La comunicazione visual dell’Anderlecht non ha paragoni E il merito è anche di Stromae
Due file di panchine piazzate al centro del campo. Sulla prima un gruppo di calciatori trova posto stando seduti. Sulla seconda, un altro gruppo di calciatori trova posto mettendosi in piedi e sovrastando la scena. Nel mezzo una terza fila di calciatori, sempre in piedi e in questo caso mescolati allo staff tecnico. Vi suona familiare come set? Questo perché le foto ufficiali delle squadre di calcio sono identiche. Stessa location, il campo di allenamento, e stessa disposizione di giocatori, allenatore e staff. Al massimo cambia quello che i protagonisti della foto indossano: nella maggior parte dei casi i calciatori indossano la Home Jersey e gli allenatori la tracksuit ufficiale ma ci sono anche situazioni in cui tutto il gruppo squadra si mette in posa mentre indossa il formalwear. In questo contesto cellofanato, c’è una squadra che grazie alle intuizioni dello studio a cui ha affidato la sua direzione creativa, sta distruggendo questi paradigmi dimostrando che si può fare una comunicazione visiva di impatto anche nel mondo del calcio.
Il caso Anderlecht
La squadra in questione è l’Anderlecht che per la stagione 2025/26 ha affidato la direzione creativa a Mosaert, creative house fondata da Paul Van Haer, ovvero il nome di battesimo di Stromae. Questa partnership in pochi mesi è già confluita in una serie di prodotti e campagne contraddistinte da una totale contrapposizione ai paradigmi estetici del calcio e con elementi mai visti prima. A partire dalle maglie da gioco bianco-malva che sono state reinterpretate ad esempio inserendo un gradiente orizzontale sulla Home jersey, un pattern jacquardato per l’Away jersey oppure dettagli neri come tocchi futuristici sul Third kit argentato. Uno dei migliori set di maglie da gioco in tutta Europa per la stagione 2025/26 completato da una special jersey nero e malva, anche questo in caso impreziosita da un gradiente, che celebra i 40 anni di Anderlecht Champion ovvero il brano interpretato da Grand Jojo nel 1985 diventato inno ufficiale del club e che nel 2025 è stato remixato proprio da Stromae.
Anche questo passaggio rientra nella collaborazione tra Anderlecht e Mosert, un rapporto la cui missione è quella di fondere fashion, calcio, musica e belgitudine. Risultato centrato in pieno con la produzione di queste maglie da gioco realizzate in collaborazione con lo sponsor tecnico Joma ma soprattutto con la campagna di lancio contraddistinta da una serie di visual che mai erano stati integrati nella comunicazione calcistica. Non il classico lancio. Giocatori disposti a piramide per disegnare la lettera A oppure seduti su una panchina per esaltare la palette di colori. Un prodotto eccezionale che è stato superato dalla qualità della campagna per la foto sociale.
L'impatto di Stromae
A partire dalla stagione 2020/21 l’Anderlecht ha dedicato grande attenzione alle foto ufficiali arrivando a creare delle istantanee di forte impatto, ad esempio sfruttando la maestosità dell’Atomium come sfondo oppure l'ambientazione industriale dell’Abattoirs d'Anderlecht. La collaborazione con Mosaert è però coincisa con un passo in avanti grazie alla ricreazione della copertina del singolo Grand Jojo in cui i calciatori in campo, per la classica foto prepartita, si schierarono spalle al fotografo. Mosaert ha preso spunto da quell'immagine iconica e come nel caso delle maglie l’ha reinterpretata in chiave contemporanea.
Il risultato finale è una A viola disegnata da un gruppo di calciatori con indosso la Home jersey e componenti dello staff tecnico che spezza un tappeto bianco composto da calciatori con indosso l’Away kit disposti spalle al fotografo. Una scena suggestiva catturata dall’alto così che la potenza evocativa potesse essere amplificata. Un lavoro di ingegneria visiva così curato nel dettaglio che è stato replicato anche in versione opposta e quindi la A viola composta da persone spalle alla macchina fotografica mentre il gruppo vestito di bianco guarda dritto in camera.
La visual identity
Il lavoro con Mosaert si inserisce in un progetto più ampio con cui l’Anderlecht, seguendo l’esempio di altri club europei, ha rivoluzionato la sua visual identity. In questo caso la firma sul progetto è di Base Design, azienda di comunicazione con sede anche a Bruxelles che lavorando a stretto contatto con il club ha sviluppato tutta una serie di asset che hanno proiettato l’Anderlecht in una dimensione estetica avanguardistica. Nuovi font da utilizzare sia sulle maglie da gioco oltre che nelle comunicazioni ufficiali oppure sulle grafiche social. Un catalogo di layout facilmente implementabili in qualsiasi tipo di contesto lavorando al dettaglio per sfruttare il bianco, il malva, l’oro e il nero.
Una palette di colori rivisitata per distanziare l’Anderlecht da qualsiasi altro club ma che allo stesso tempo funzionasse da trait d’union per tutte le sezioni del club: dalla prima squadra alla squadra di esports, dal settore giovanile al futsal senza dimenticare campagne marketing e attività business. Perché i risultati sul campo sono solo una parte degli obiettivi da raggiungere per una società. Certo la più importante, ma non l’unica. Una squadra di calcio deve essere in grado di creare un senso di comunità, di essere attraente per gli sponsor e di avere una presenza social distinta dalla massa e facilmente riconoscibile. L’Anderlecht lo ha capito meglio di qualsiasi altra squadra.
