Gli allenatori continuano a firmare contratti con gli sponsor tecnici L'ultimo è Mikel Arteta con Under Armour
Il 2020 ha rappresentato un momento di svolta per le sponsorship nel calcio, perché i brand iniziarono ad accorgersi che alcuni allenatori stavano diventando più famosi, rappresentativi e iconici della maggior parte dei calciatori del panorama mondiale. Fu così che, a pochi mesi di distanza, Julian Nagelsmann e Jürgen Klopp firmarono un contratto rispettivamente con Nike e adidas, seguendo l’accordo siglato nel 2019 da Pep Guardiola con PUMA; il primo contratto tra un brand e un allenatore risale al 2005 con José Mourinho e adidas.
Non è un caso che gli allenatori ad aver ottenuto queste sponsorship siano quelli più mediatici dell’ultimo decennio: i più attrattivi e appetibili per i brand, anche grazie alle importanti panchine su cui siedono. I brand sportswear, infatti, sono storicamente molto selettivi nel collaborare con gli allenatori: è raro vedere contratti di questo tipo perché il ritorno d’immagine per i brand è limitato, considerando che nel 99% dei casi gli allenatori non indossano l’abbigliamento del brand durante le partite, che rappresentano i momenti di massima visibilità. Se il 2019 e il 2020 sono stati certamente anni cruciali, è anche perché, proprio in quel periodo, l’opinionismo calcistico ha iniziato a insistere in modo più marcato sull’importanza degli allenatori, sia a livello tattico sia in termini di carisma e leadership, attribuendo loro una considerazione forse mai così alta in precedenza: così l’allenatore diventa un influencer a tutti gli effetti, nel senso letterale e di marketing del termine: una figura capace di influenzare grazie al proprio carisma e alla propria personalità. Personalità che, nel caso degli allenatori, come già detto, viene spesso "disegnata" dai programmi televisivi e dai media calcistici, i quali tendono a costruire un racconto incentrato proprio sull’allenatore come personaggio sui generis.
Allenatori e sponsor oggi
Inoltre, esistono anche ragioni di ordine storico: ad esempio, i brand di sportswear hanno notato negli anni quanto sia diventata forte l’associazione tra Arsène Wenger e il suo iconico overcoat - prima firmato Nike e poi PUMA - anche se oggi non esiste un capo altrettanto iconico immediatamente riconducibile a un allenatore. E, parlando proprio di Arsenal e di allenatori mediatici, è proprio il manager dei Gunners, Mikel Arteta, l’ultimo grande nome ad aver firmato un contratto con Under Armour nell’agosto 2025: un brand che continua a espandere il proprio roster di big names e che ha scelto proprio lo spagnolo come global ambassador. L'ennesima dimostrazione del fatto che non c'è alcun tipo di correlazione tra lo sponsor che gli allenatori indossano presso la squadra che allenano e quello che poi scelgono di indossare - insomma, esattamente come i calciatori.
Va evidenziato però che esiste una grande differenza tra le sponsorizzazioni di brand con calciatori e quelle con allenatori. Nella maggior parte dei casi, i calciatori hanno contratti standard di sponsorizzazione, che prevedono la fornitura di scarpini, al massimo abbigliamento sportivo, e un compenso in denaro, oppure sono definiti come semplici ambassador. Gli allenatori, invece, firmano contratti con ruoli molto più variegati e specifici, a volte tali da mettere in discussione l’effettivo significato del titolo—ma questo è un altro discorso.
Ad esempio, Pep Guardiola con PUMA non si limita alla promozione del brand, ma partecipa anche allo sviluppo di prodotti tecnici; José Mourinho è descritto come Global Coaching Ambassador per adidas. E infine, Mikel Arteta, con Under Armour, ricopre il ruolo di Director of Performance, andando oltre la semplice promozione del logo: contribuisce allo sviluppo e al design delle linee calcio del brand, grazie alla sua esperienza da allenatore, o almeno questo secondo le intenzioni del brand
