In che senso l'NBA si è presa le strade d’Europa? Le gallerie d’arte a cielo aperto di Londra e Berlino sono state la scenografia perfetta per le NBA Global Games 2026

La NBA, quando si muove, raramente passa inosservata. Parigi dal 2020 è divenuta la roccaforte delle Global Games, e in occasione del doppio appuntamento dello scorso anno, ospitato dalla Accor Arena, l'Avenue des Champs-Élysées è stata tempestata di insegne con i volti dei giocatori di San Antonio Spurs e Indiana Pacers. Quest’anno è stato il turno di altre due grandi capitali, Berlino e Londra, occasione che ha sancito la prima volta dal 2017 in cui l’evento si è svolto in due città differenti. Le ragioni sono in primis commerciali, consistono nell’avvolgere con i propri tentacoli in una volta sola due avamposti selezionati per l’espansione in Europa. Ma il risultato finale, nonostante la duplice location rischiasse di alimentare una comunicazione più dispersiva, ha dato vita a una fusione ancora più salda con i luoghi selezionati strategicamente per l’occasione.

Ecosistema 

Un concetto che il commissioner NBA Adam Silver ha introdotto, ripetuto e reiterato durante ogni conferenza stampa degli ultimi dodici mesi in occasione delle Global Games in Europa, rispondendo a interminabili domande sulla partnership con FIBA per la formazione di una nuova Lega professionistica di pallacanestro nel Vecchio Continente, che potrebbe già partire a ottobre 2027, è quello di studio dell’ecosistema. Economico, finanziario, ma anche sociale e comunicativo. In parole povere, il successo della NBA da questa parte dell’Oceano passa dalla comprensione delle esigenze del pubblico e dalle conseguenti abilità promozionali. Questa non è solo una teoria, ma il modus operandi rivelato dallo stesso Silver in conferenza stampa a Berlino, dove è stato spiegato che "almeno inizialmente, il finanziamento della Lega sarebbe a carico dei club membri", mentre la NBA si occuperebbe di infrastrutture, marketing e promozione. Tutti settori interconnessi, ovviamente.

Le modalità si possono comprendere osservando proprio le strategie messe in atto durante le ultime edizioni delle Global Games. Una delle prime mosse commerciali NBA, centrale nell’espansione europea, è stata quella di coinvolgere le potenze calcistiche, quindi di ampliare i propri partner pescando da un settore maggiormente remunerativo rispetto a quello della pallacanestro. Il prodotto finale lo si è avuto in queste ore, un meeting privato a Londra sul progetto NBA Europe al quale hanno partecipato, secondo quanto riportato da The Athletic, Real Madrid, Barcellona (sebbene il club abbia rinnovato la propria licenza con Eurolega secondo vari report), Olimpia Milano, Panathinaikos, ASVEL, Bayern Monaco e Alba Berlino, e ai quali vanno aggiunti giganti del calcio come Manchester City, proprietà di Abu Dhabi United Group, e AC Milan, di RedBird Capital Partners, società statunitense. Presenti anche funzionari del fondo saudita PIF, che in Premier League ha acquisito il Newcastle United, mentre un jolly da tenere sempre in considerazione è il Paris Saint-Germain, di proprietà di Qatar Sports Investments, già da oltre un anno tra gli investitori annunciati. Tra i partner, invece, presenti Amazon Prime e Nike.

A presiedere, oltre ovviamente al commissioner Adam Silver, il segretario generale FIBA Andreas Zagklis e i funzionari NBA Mark Tatum e George Aivazoglou, supportati da intermediari di livello assoluto come Pau Gasol, Tony Parker - proprietario dell’ASVEL - e Zlatan Ibrahimović. Questo folto gruppo ha discusso il futuro della pallacanestro e dello sport europeo, coronando mesi e mesi di trattative, anticipando anni e anni di lavoro. Un cambiamento che potrebbe rivelarsi traumatico per il quantitativo di partner coinvolti, specialmente quelli esterni al panorama europeo che i mercati locali faticano sempre ad accettare di buon grado. Una rivoluzione degli intenti poco comprensibile da questa parte dell’Oceano, mirata a vendere un prodotto anziché ad implementare la qualità di una competizione - anche se, nella visione NBA, esiste un rapporto di codipendenza tra queste due parti. Come si può indorare la pillola senza devastare un ecosistema estraneo a queste dinamiche? 

Promozione 

Il processo avviene per gradi. Nella promozione del proprio contenuto, la NBA pone la massima attenzione alla componente visiva, trattandosi di una macchina da highlights che domina l’universo mediatico contemporaneo. Durante lo scorso Christmas Day, la Lega ha generato 1.6 miliardi di visualizzazioni sui propri social, più di qualunque altro brand e con un incremento del 23% rispetto alla stagione precedente. Ma, anche rimanendo alle Global Games, la schiacciata di Anthony Black degli Orlando Magic a Berlino ha portato nel raggio di meno di tre giorni a ben 85 milioni di visualizzazioni (and counting), highlight più visto della stagione. Questa è la promozione bilaterale che incarna alla perfezione lo spirito NBA, mostrare al mondo il meglio del proprio contenuto per espandersi e allo stesso tempo beneficiare di un ritorno globale durante il processo.

Una sorta di do ut des mediatico, che attrae necessariamente le altre potenze cestistiche e, in questo caso, anche calcistiche (e non solo). Virale, per esempio, il video dello scorso anno di Victor Wembanyama che si mette a palleggiare e a fare il giro del mondo a bordo campo prima della sfida di Champions League tra Paris Saint-Germain e Manchester City. Nel tentativo di ripetere le stesse dinamiche, fondamentale è stato l’appuntamento di Londra. Quest’anno i Memphis Grizzlies hanno partecipato da spettatori alla partita di Premier League tra Tottenham Hotspurs e West Ham United, mentre alle due sfide NBA hanno preso parte numerose stelle del mondo del calcio. A Berlino, multiple ovazioni per Jurgen Klopp, Thomas Muller e Mats Hummels, inquadrati spesso a bordo campo, mentre a Londra si sono presentate stelle della Premier League, come il capitano del Liverpool Virgil van Dijk, o Declan Rice e William Saliba dell’Arsenal, tra gli altri, oltre a giocatori ritirati come Thierry Henry e Marcelo.

Qui il meccanismo di scambio, oltre che sui social, si è attuato anche nel pratico per mezzo dei jersey swap, come quello tra Destiny Udogie del Tottenham e Jaren Jackson Jr. dei Grizzlies, tra Ja Morant e Moïse Bombito del Nizza, o addirittura uno esotico tra Santi Aldama e il pilota Mercedes in Formula 1 Andrea Kimi Antonelli. Un meccanismo semplice, ma funzionale a creare una cultura social e a intrecciare vari sport sul piano mediatico. Ma quello a cui mira la NBA è, ancora una volta, vendere un prodotto che generi intrattenimento. In questo risiede la lungimiranza commerciale di Adam Silver, nel voler arrivare tramite uno sport basato sugli highlights a una fetta di pubblico molto più ampia rispetto a quella dei soli appassionati, e per farlo serve lavorare strategicamente su ogni minimo dettaglio. Anche quello della posizione o, se preferite, dei luoghi.

Infrastrutture

Uscendo dalla stazione di Warschauer Straße, costeggiando il recentissimo East Side Mall aperto nel 2018, si possono scorgere sul lato destro i cosiddetti altbau, edifici d’epoca riqualificati e adibiti a nuove funzioni, prevalentemente fabbriche trasformate in ostelli. Quello che salta più all’occhio, grazie a un’insegna volutamente sgangherata sulla quale si legge la frase Waking up is always a good idea è il Michelberger Hotel, che occupa un edificio industriale del 1903 sopravvissuto ai bombardamenti della seconda guerra mondiale. Sulle vetrate, dalle quali si intravedono le luci calde e soffuse della hall, si riflettono i pilastri di mattoni rossicci che sorreggono binari della S-Bahn, la linea ferroviaria sopraelevata. Più avanti, all’altezza del fiume Sprea, questi danno vita a un incrocio sotto il quale sono stati incassati locali per soste veloci che servono döner kebab e schnitzel, decorati internamente dalle classiche firme e dediche sui muri dei passanti. Siamo nel cuore pulsante del distretto di Friedrichshain, nella parte orientale di Berlino, tra i palazzi della classe operaia cittadine del primo Novecento, proprio a ridosso della parte est del Muro.

Da qui, prima del fiume, ha inizio la East Side Gallery, galleria a cielo aperto e capolavoro di street art che vanta oltre 100 murales dipinti a partire dal 1990, a seguito della crisi della Repubblica Democratica Tedesca e alla conseguente caduta del muro. Si tratta di un monumento commemorativo che si estende da Ostbahnhof e Oberbaumbrücke, su una linea percorribile di oltre 1.3 chilometri che costeggia il fiume. Vi sono dipinti che inneggiano alla pace, altri alla concordia tra i popoli, altri che ricordano le vittime accumulatesi nel tentativo di scavalcare il Muro. Fa un certo effetto passare da una zona così cara un tempo alla classe operaia alla antistante Uber Platz, dove sorge la modernissima Uber Arena, impianto da circa 17.000 posti andato completamente sold-out per l’incontro del 15 gennaio tra Memphis Grizzlies e Orlando Magic. L’arena, che ha ottenuto l’attuale nome nel 2024 grazie a un accordo maturato per mezzo di AEG Europe, ha aperto nel 2008 ed è la casa del club di pallacanestro dell’Alba Berlino, che probabilmente entrerà nella Lega di NBA e FIBA.

Fa un certo effetto perché non si sposa bene con l’area circostante, generando un anacronismo sul piano estetico e architettonico. Perché si tratta di un’arena privata, dove un bicchiere di acqua costa otto euro e settanta centesimi, pur trovandosi con una certa ironia a due chilometri e mezzo da Karl-Marx-Allee, in un’area fino a qualche decennio fa radicalmente comunista. E perché Uber ha affrontato proprio a settembre una campagna di boicottaggio da parte dei manifestanti filo palestinesi per aver effettuato un investimento multimilionario su Flytrex, startup israeliana specializzata nello sviluppo tecnologico di droni, in questo specifico caso prestati al delivery. Il fatto che proprio a qualche centinaio di metri sorga un monumento alla pace, tra l’altro con uno dei murales che ritrae una bandiera israeliana all’interno di quella tedesca, non passa certo inosservato. 

Il quartiere di Friedrichshain

Eppure, nonostante queste contraddizioni, si tratta della posizione perfetta per la NBA. Il quartiere di Friedrichshain, dinamico, giovane e in via di sviluppo, ricalca il pubblico europeo della Lega americana, che si stima già da studi del 2024 rientrare prevalentemente nella fascia d’età compresa tra i 18 e i 34 anni, con un picco di rappresentanza del 57% nel Regno Unito. Servirsi come avamposto della Uber Arena significa effettuare una fusione pacifica e silenziosa, non traumatica, con l’ecosistema socio-culturale berlinese. Soprattutto se, nel farlo, ci si serve dei due eroi di casa, i fratelli Franz e Moritz Wagner, icone della pallacanestro tedesca, nati e cresciuti nel quartiere di Prenzlauer Berg all’interno del distretto di Pankow, nonché cestisticamente figli dell’Alba Berlino.

La docuserie The Wagner Brothers ha contribuito a diffondere la popolarità dei due in Germania, rendendoli un vero e proprio fenomeno culturale. Moritz, il maggiore dei due, ha un murale tutto suo sopra un campo di strada su Christburger Straßem, nel quartiere di origine, dove è ritratto con la canotta dei Los Angeles Lakers, la squadra che lo ha selezionato al Draft 2018 con la venticinquesima scelta assoluta. Di fianco a lui, emerge dal pubblico un’insegna fumettistica, dove si legge prepare to fly. I due fratelli, invece, sono ritratti insieme sempre in un ARTvertising per adidas - ad opera dello studio artistico tedesco Concrete Candy - situato proprio di fronte alla East Side Gallery, in direzione Uber Platz. 

L'NBA si stra prendendo le strade

Quella della street art, antistante al monumento del settore più celebre a Berlino, è una forma di integrazione camaleontica e pacifica del mondo NBA nell’ecosistema cittadino locale, che permette a due realtà così opposte di amalgamarsi in maniera poco rumorosa e per nulla traumatica. Una colonizzazione iconografica, che amplifica la popolarità del brand americano, come dimostra per esempio la partnership tra Visit Orlando e Deutsche Telekom, la quinta azienda di telecomunicazioni più grande al mondo, situata a Bonn e che ha in gestione, tra le altre, la filiale T-Mobile. E a Londra la scenografia non è troppo differente. Nel bel mezzo di una città dove la pallacanestro ha un peso relativamente molto inferiore che a Parigi o Berlino, la scelta è stata quella della celeberrima O2 Arena, sul sito del Millennium Dome, nell’area della Penisola di Greenwich, a due passi dal primo meridiano. Anche questo un sito precedentemente industriale, incentrato sulla produzione di gas fino al tardo Novecento. Anche questo su un fiume, il Tamigi, anche questo contornato da una collezione artistica a cielo aperto, chiamata The Line. Si tratta di un percorso fatto di strutture e installazioni, un sentiero che connette la O2 al Queen Elizabeth Olympic Park a Stratford, scenografia di un collegamento diretto tramite la metropolitana londinese.

Scenografia soprattutto di un’area in piena via di sviluppo, il substrato perfetto sul quale far sbocciare le radici del progetto NBA, ancora una volta passando dalle opere pubbliche, dalle metropolitane e dalle ferrovie. In poche parole, dalle strade. Forse, in questo caso, anche un po’ troppo. Se a Berlino si parlava di riqualificare una zona devastata dal dopoguerra, nella penisola di Greenwich la NBA si innesta all’interno di un processo di vera e propria gentrificazione, in un’area che vuole provare a essere come New York, ma creando discrepanze di classe notevoli. Il progetto avviato lì dall’impresa edile Knight Dragon, situata a Hong Kong, mira a creare un proprio sentiero, che verrà chiamato the Tide, e pianifica la costruzione sulla penisola di 17.000 appartamenti di lusso, di cui solo una minima parte (si stima l’11%) accessibile alle classi sociali meno agiate. Un vicinato, dunque, ricco e strategicamente comodo per la NBA, che di certo non si pone riflessioni sul piano etico nel proprio processo di espansione intercontinentale.

Espansione che passa dalla conquista delle strade europee. Strade fisiche come Oxford Street, tempestata di bandiere sulla London Game 2026, o come l’arteria Unter den Linden, che sfocia nella Porta di Brandeburgo, davanti alla quale gli Orlando Magic hanno posato al loro arrivo a Berlino, o ancora come l’Avenue des Champs-Élysées al ritorno di Victor Wembanyama. Strade iconografiche, come la East Side Gallery che conduce alla Uber Arena, o The Line, sentiero per la O2. Strade commerciali, come l’interconnessione con il mondo calcistico e con i fondi dei giganti al di fuori dell’Europa. Ma pur sempre strade, che la NBA si sta prendendo una dopo l’altra.