Oakley, la visione oltre il limite Brutalismo, tecnologia e Giochi Olimpici Invernali

Cosa ci fa un bunker in mezzo alle piste da sci più belle delle alpi? Ha l’aspetto di uno scrigno brutalista e invita a entrare al suo interno, percepirne l’AURA. Aura è la parola chiave di questo Bunker, l’ultima idea di Oakley per presentare la collezione Aura e consolidare il proprio ruolo nel mondo degli sport invernali, a Livigno, la location che accoglie le gare più spettacolari dei Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026. Nella manifestazione Oakley non è soltanto un marchio tecnico al fianco degli atleti: è una presenza culturale. L’attivazione realizzata a Livigno non rappresenta un semplice presidio territoriale, ma un momento simbolico in cui il brand sceglie di raccontare performance e identità, raggiungendo il punto più alto attraverso storytelling e atleti, gli stessi che sono passati al bunker dopo aver vinto medaglie con il metallo più prezioso, come Mathilde Gremaud.

I Giochi Olimpici sono il contesto in cui tutto viene amplificato: la pressione, la precisione, l’errore, il dettaglio. Per Oakley è il momento ideale per ribadire ciò che è sempre stato al centro della sua storia, innovatrice e radicale, in relazione profonda con una visione capace di superare il puro dato tecnico. Al bunker non poteva mancare Brian Takumi, Vice President Brand Soul & Creative, che ci aiuta a trovare il punto di partenza della storia: «di solito tutto parte da una visione. Che sia performance o estetica, è quasi sempre una combinazione delle due. Raramente partiamo solo dall’estetica».

Takumi spiega poi come quella visione diventi una domanda concreta: cosa stiamo risolvendo? Quale problema tecnico, quale bisogno emotivo? Perché per Oakley non basta creare un oggetto funzionale, bisogna creare qualcosa che ispiri. «Satisfy the eye, the mind and the heart», è uno dei credi del brand, e si legge con l’importanza di capire come una decisione o un progetto appaia, funzioni, o faccia sentire consumatori e atleti.

Atleti, performance e piattaforme di legacy

Se la visione è il punto di partenza, gli atleti sono il centro gravitazionale del progetto, quantomeno nel contesto dei Giochi Olimpici. Il rapporto binario brand-ambassador è riduttivo, gli atleti sono interlocutori diretti, parte attiva nello sviluppo dei prodotti e nella costruzione dell’identità del brand. L’osservazione diventa dato di fatto grazie alle parole di Annika Morgan, snowboarder tedesca protagonista della campagna Aura e Mathilde Gremaud, due volte campionessa olimpica (slopestyle a Pechino 2022 e Milano Cortina 2026) ai quali si aggiungono 1 argento (slopestyle a Pyeongchang 2018) e 1 bronzo (big air a Pechino 2022). Mathilde racconta la sua traiettoria e la legacy di un oro olimpico con grande lucidità: «La prima medaglia d’oro è stata pazzesca. Ora con la seconda sono soprattutto orgogliosa di poter usare questi risultati in altri modi. Ogni medaglia, nel tempo, assume un peso diverso, soprattutto in uno sport ancora considerato di nicchia. Più passa il tempo, più la legacy che stai costruendo diventa rilevante».

L’Olimpiade, nel modo che ha Oakley di intendere lo sport, non è solo un traguardo sportivo ma una piattaforma culturale, così per Mathilde: «Quando vinci qui, sei la migliore. Tutti sanno cosa significa una medaglia olimpica». Per Gremaud rappresenta la possibilità di dare visibilità al proprio sport e, un giorno, di restituire qualcosa alla comunità. «La medaglia d’oro è una grande spinta, una grande base su cui costruire».

Provando a raggiungere risultati perfetti in un contesto sfidante come quello dei Giochi, l’attrezzatura gioca un ruolo decisivo. «Il prodotto è fondamentale», dice senza esitazione L’oro svizzero. «Se la giacca ha troppe tasche mi dà fastidio. Se è troppo pesante mi dà fastidio. Se è troppo fredda, non la metto. L’equilibrio è tutto. Sentirsi bene nella propria pelle è una condizione mentale prima ancora che fisica. Se devi mettere qualcosa sopra la tua pelle, deve farti sentire bene». Parlando di maschere e lenti, il giudizio è ancora più netto: «Le metti e non le senti. Non ho mai provato nulla di meglio. Per chi vola in aria e ruota con la testa sottosopra, la vista è orientamento, controllo, sicurezza». «Vision is everything», dice, e come copy non è niente male.

Anche Annika Morgan, collega performance ed espressione personale. «AURA per me è quando vedi qualcuno e senti la sua energia. Che si tratti di snowboard o di DJing, il filo conduttore è lo stesso, è esprimere me stessa. Quando faccio snowboard voglio mostrare il mio stile. Quando faccio la DJ voglio trasmettere la musica e far stare bene le persone». Lo sport, dunque, non è solo risultato ma linguaggio. Ed è proprio su questo terreno che Oakley costruisce il proprio dialogo con le nuove generazioni.

Nessuna zona di comfort

La capacità di superare i confini è parte del DNA Oakley fin dagli inizi. «If you always do what you’ve always done, you’ll always get what you’ve always got», ricorda Takumi. Se fai sempre ciò che hai sempre fatto, otterrai sempre ciò che hai sempre ottenuto. Non si tratta solo di innovare, ma di farlo prima degli altri, spesso dove nessuno guarda. Nel 1987 Oakley acquistò una delle prime stampanti 3D mai prodotte. All’epoca la tecnologia era usata in ambito aerospaziale; il brand la applicò al design eyewear, aprendo la strada all’eyejacket, il primo occhiale progettato interamente in CAD.

«Non è che inventiamo sempre nuove tecnologie», precisa Takumi. «Siamo molto bravi a prendere tecnologie da altri settori e applicarle in modi che altri non possono fare». È così che nascono High Definition Optics, X-Metal, soluzioni che portano scultura e ingegneria dentro un oggetto quotidiano. Ma la tecnologia, per Oakley, non è mai fine a sé stessa. Deve essere funzionale e allo stesso tempo ispirare. Il bilanciamento tra performance estrema ed estetica distintiva è una tensione continua, risolta attraverso ricerca e collaborazione costante con gli atleti.

Oltre lo sport: i nuovi disruptor

Takumi spiega come oggi lo scenario sportivo è radicalmente cambiato. «Negli anni ’80 e ’90 gli atleti erano eroi della vita quotidiana, oggi per Gen Z e Gen Alpha gli eroi possono essere creator, influencer, figure ibride». Il confine tra atleta e personaggio culturale è sempre più sottile. Performance e narrazione si intrecciano e Oakley osserva questa trasformazione non come una minaccia ma come un’espansione del campo di gioco. «Non si tratta solo degli atleti sul campo. È una definizione molto più ampia di cosa significa essere atleta oggi». Alle Olimpiadi di Milano Cortina, Oakley consolida quindi una posizione che va oltre la fornitura tecnica. L’attivazione di Livigno diventa spazio di racconto e occasione per riaffermare la propria filosofia, mentre sui podi delle diverse discipline continuano a salire atleti legati al brand.

Come ricorda uno dei pilastri del brand, bisogna «fare ciò che gli altri hanno paura di fare». In un mondo in cui lo sport è sempre più linguaggio e identità, Oakley continua a partire dalla visione. E a spingersi, ogni volta, un po’ più in là, sempre in modo coerente e dando sempre un punto di riferimento chiaro e leggibile, proprio come l’ellisse simbolo del brand, che è una forma perfetta e non importa come la si giri, è sempre perfettamente simmetrica. Non esiste una versione destra o sinistra, avanti o indietro. Se si guarda ai podi delle Olimpiadi 2026 quasi sempre è possibile trovare l’aura di una piccola O.