L'ascesa di ASICS nella haute couture Da Vivienne Westwood a Thom Browne

ASICS si è presa l’Europa. L’azienda giapponese sta spopolando sul mercato del Vecchio Continente, che nel primo trimestre del 2026 ha vissuto un aumento delle vendite pari al +43,7% rispetto all’anno precedente. Sebbene il brand abbia dichiaratamente intenzione di ampliare ulteriormente il proprio impatto in Asia, il rendimento globale sta premiando gli investimenti strategici nel mondo sportivo, a partire da running e atletica leggera. Anche se la sfera di influenza sul mondo del tennis, tra tutte, è quella aumentata più concretamente.

Tennis e luxury fashion: la strategia vincente di ASICS

Oltre a vantare firme come Novak Djokovic e Taylor Fritz, citando due dei top-10 ATP a roster, già solo gli ambassador italiani sono numerosi. L’outfit fluo ideato per Jasmine Paolini ha animato il passato Australian Open, in perfetta contrapposizione a quello di Lorenzo Musetti nello stesso torneo, tra i più clean in assoluto. I due, nel 2025, erano già tra gli ambassador ASICS coinvolti nella collaborazione con il luxury brand francese di prêt-à-porter A.P.C., all’esordio nel mondo del tennis con il lancio di una collezione On-Court e Off-Court.

Negli ultimi mesi, invece, Matteo Berrettini si è preso una licenza a Indian Wells, indossando delle GEL-RESOLUTION X fucsia in pieno contrasto sia con il cemento azzurro sotto le suole, sia con il classico completo BOSS più lineare, in bianco e nero, che da sempre contraddistingue il tennista romano. La complementarietà con A.P.C. e BOSS è emblematica dell’approccio di ASICS, capace di sfruttare le proprie grandi firme per attrarre luxury brand nel mondo dell’abbigliamento sportivo. Una mossa che ha rivoluzionato la propria linea SportStyle, rendendola la vera locomotiva del mercato europeo, dalla quale deriva un +85,6% nell’aumento delle vendite dello scorso trimestre.

Kiko Kostadinov, dal gorpcore all’high-end

La tecnologia GEL è la vera firma di ASICS, un prodotto rivoluzionario efficiente ancora oggi seppur ideato nei lontani anni ‘90, per questo l’azienda giapponese ha sempre mirato a una sua valorizzazione creativa, al fine di renderlo un evergreen. Un momento di svolta si è avuto grazie alla partnership con Kiko Kostadinov, fashion designer bulgaro localizzato a Londra e dallo stile talmente dirompente da rivoluzionare l’estetica del marchio giapponese.

Fino a quel momento, nel 2017, le calzature di ASICS venivano percepite come elementi supertecnici, dei semplici animali da prestazione. Le collaborazioni con Kostadinov hanno invece creato un’identità ben precisa, a partire dalla prima creatura in assoluto concepita da questo matrimonio, le GEL-Burz. Una scarpa dal design massiccio, industriale, quasi brutalista, ma ancora legata alla funzionalità sportiva, manifesto di uno stile ugly-chic che negli anni diventerà pioniere del movimento poi definito gorpcore.

Le collezioni di Kostadinov, negli anni, evolvono e ottengono enorme successo, al punto che lo studio viene integrato in ASICS SportStyle con l’intento di favorire lo sviluppo globale del brand. Nascono molti prodotti ibridi, reinterpretazioni dei vecchi cavalli di battaglia in chiave futuristica, ideando la classificazione alfabetica con codice di nomenclatura univoco per definire la stagione di una determinata collezione, la palette di colori e le varianti del modello.

Nonostante alti e bassi tra il designer e il brand, il punto di svolta definitivo arriva nel 2023, con il lancio della linea ASICS NOVALIS. Questa comprende capi di abbigliamento tecnici dal taglio sartoriale, una totale inversione di marcia che segna il superamento dell’estetica gorpcore e il passaggio verso un'identità high-end, pur conservando la funzionalità propria dell’utility wear: i design sono più puliti, geometrici, realizzati con materiali pregiati che innalzano i prodotti in fasce di prezzo più tipiche del mercato di lusso, mantenendo comunque una certa comodità. Una sintesi che spiega alla perfezione le recenti collaborazioni di ASICS.

La collaborazione con Vivienne Westwood e l'estetica punk

Prima della svolta NOVALIS, l’appoggio di ASICS a Kostadinov nel 2017 era servito come antipasto per altri intrecci con il mondo fashion, come quello che ha contribuito a costruire la fama mondiale del colosso giapponese del footwear e a sdoganarne la presenza in passerella. Nel 2019, ASICS ha avviato una collaborazione con Vivienne Westwood, lanciando in due fasi separate una capsule composta da cinque paia di sneakers in edizione limitata.

Le prime due, GEL-MAI e GEL-Kayano 5 OG, accomunate dal richiamo al passato di Westwood e alla fase di transizione che ha portato la stilista britannica a concepire il punk come elemento estetico prima ancora che sovversivo. Il design delle GEL-MAI recuperava infatti alcuni tratti caratterizzanti di Pirate, l’iconica collezione Autunno/Inverno realizzata nel 1981 da Westwood in collaborazione con Malcolm McLaren, caratterizzata da fantasie geometriche, motivi africani e forme ispirate ai pirati. Su entrambe le sneakers, il motivo Squiggle dalle linee ondulate tipico della collezione del 1981.

Nel secondo drop, invece, gli altri tre modelli sono collegati da un unico filo conduttore, il dipinto rococò Dafni e Cloe del pittore François Boucher, molto familiare alla stilista britannica in quanto parte della Wallace Collection di Londra. Tutte e tre le sneakers - HyperGEL-Lyte, GEL-SAGA, GEL-DS TRAINER OG - presentano l’Orb Logo sul tallone e una tab con la scritta CHAOS sul lato, entrambi cavalli di battaglia di Westwood.

La collaborazione è proseguita per tre anni, con ulteriori rilasci nel 2020 e nel 2021, tutti atti a ridimensionare il modello forse più famoso di ASICS, le GEL-KAYANO, una scarpa da prestazione nata nel 1993 per mano dell’omonimo creatore e manifesto dello spirito tradizionale dell’azienda giapponese, dal design voluminoso ispirato al cervo volante, il coleottero più grande d’Europa. Le GEL-KAYANO 26, prima, e le GEL-KAYANO 27, dopo, conservano la presenza in bella vista dei tessuti industriali e pesanti tipici di queste sneakers, ma guardano al futuro solo come Vivienne Westwood sapeva fare, grazie a reti a maglia rigida punk sulla tomaia o a layer grezzi, se non incompleti, tipici di uno stile mirato all’eliminazione di schemi e sovrastrutture.

Cecilie Bahnsen e l'ascesa delle sneaker Mary Jane

Da Westwood in poi, l’alta moda ha cominciato a vestire ASICS. Ne è emblematica la collaborazione con Cecilie Bahnsen, stilista danese di scuola londinese e fondatrice dell'omonimo marchio high-end luxury basato a Copenaghen dal 2015, guidato da sole donne. Per stessa ammissione della stilista, il suo approccio consiste nell’intersezione tra couture e ready-to-wear, un concetto sintetizzato dall’espressione everyday couture. Gli abiti di Bahnsen sono super tecnici, disegnati a mano e ricamati nei minimi dettagli, ma pensati per la vita di ogni giorno - o per andare in bicicletta, usando le sue stesse parole -, a partire dai colori sobri e dai tessuti idrorepellenti, funzionali a ogni spazio. Se si aggiunge a tutto questo che l’ispirazione estetica di Bahnsen viene dal mondo giapponese, si comprende come sia nato il matrimonio con ASICS e con marchi dalla mentalità simile, come The North Face o Uniqlo.

Nel 2022, la prima collaborazione tra le parti si realizza in un progetto di upcycling artistico rivelato durante la Paris Fashion Week: cinquanta paia di sneakers vengono abbellite utilizzando materiali di scarto dal magazzino di Bahnsen, da smerli a perline decorative, con l’intenzione di conferire un tocco femminile a modelli concepiti in origine come idealmente mascolini ed esteticamente ruvidi. I prodotti, rivenduti in edizione limitata, sono stati ideati con l’intento di seguire le linee guida aziendali di ASICS, particolarmente attenta all’ecosostenibilità - i dati del 2021 e 2022 dicono che il 90% delle scarpe da corsa del marchio sia stato realizzato con materiali riciclati.

Il picco della collaborazione viene però raggiunto nel 2023, con il lancio delle prime ASICS GEL GT-2160 sempre alla Fashion Week parigina, questa volta nel mese di luglio. Si tratta di un ibrido in stile Mary Jane: i lacci vengono spostati più in basso, formando due occhielli eleganti più a ridosso della punta, mentre la linguetta viene rimpiazzata da una chiusura con cinturini lucidi in velcro. Questo modello riscuote talmente tanto successo che più avanti, nello stesso anno, esce un secondo drop, che si differenzia per un ritorno alla linguetta, avvolta da un doppio cinturino abbellito da motivi floreali. Anche i colori sono più brillanti, passando da un rigido bianco e nero a un tono blu più acceso. Questo prodotto, oltre che rappresentare il primo e originale esempio di sneaker sportive in stile Mary Jane, segna il passaggio definitivo di ASICS allo streetwear di lusso.

Le GEL-QUANTUM 360 e il futuro dello SportStyle

Le passerelle parigine continuano tuttora ad essere il teatro per gli esperimenti di Cecilie Bahnsen sulle sneakers di ASICS. Le sfilate primavera/estate di questo inizio di 2026 hanno rivelato le GEL-QUANTUM 360 I, ennesima alterazione funzionale delle sneakers del marchio giapponese. Lo stile ricorda sempre quello Mary Jane, ma in una versione slip-on, priva di ogni genere di zip, cinturino o laccio, sostituiti nel corpo centrale da un intaglio geometrico a forma di fiore, integrato direttamente nel tessuto e similare alle altre decorazioni presenti sulla superficie della scarpa.

L’unico elemento tradizionale resta la suola, massiccia e nel tipico GEL di ASICS, mentre la tomaia appare totalmente liscia, in un neoprene sostitutivo del canonico mesh sportivo. Una piccola variazione anche sulla tonalità, dal momento che il classico nero dei modelli di lancio viene affiancato anche da una versione in rosa pallido, la prima in assoluto per una sneaker di Bahnsen. Un unicum di eleganza e funzionalità, un inno alla femminilità nella mente della stilista scandinava e uno dei capi di punta della linea trainante di ASICS, quella SportStyle.

Thom Browne, il GQ Bowl e il debutto nel mondo delle sneaker

A proposito di sport e moda, per ASICS è stato fondamentale il Super Bowl LX che domenica 8 febbraio 2026 ha visto i Seattle Seahawks dominare i New England Patriots al Levi's Stadium di Santa Clara, nella Baia di San Francisco. In quel weekend, appena due giorni prima della gara, nel Legion of Honor Museum si è tenuta la seconda edizione del GQ Bowl, evento organizzato dall’omonima rivista per mescolare la popolarità del football americano con il mondo dell’alta moda, sfruttando allo stesso tempo la copertura mediatica - e la risonanza - globale dell’evento.

Ospite e protagonista assoluto è stato Thom Browne, stilista statunitense che ha rivoluzionato il mondo dell’abbigliamento maschile con l’introduzione della silhouette della shrunken suit, il completo rimpicciolito, dal colore tipicamente grigio - tanto che il classico red carpet per l’occasione è diventato un gray carpet. Browne ha saltato la Fashion Week di New York per prendere parte all’evento, nel corso del quale ha presentato la propria collezione autunno/inverno 2026.

Nel bel mezzo di una scena dominata dal gruppo scultoreo Les Trois Ombres di Auguste Rodin, conservato nella galleria Adolph B. e Alma de Bretteville Spreckels del museo, la voce fuori campo dell’attore locale Yahya Abdul-Mateen II ha iniziato a leggere alcune terzine dalla prima cantica della Commedia dantesca, Inferno, dal quale trae ispirazione l’opera d’arte di Rodin. La poesia ha accompagnato in sottofondo i modelli di Brown, vestiti in un grigio scultoreo e deambulanti sul marmo, una lineup composta, tra gli altri, dal wide receiver dei Minnesota Vikings Justin Jefferson e dall'ex linebacker dei Pittsburgh Steelers Marcus Allen. Un posto di rilievo è spettato a Stefon Diggs, altro wide receiver NFL che ha disputato il Super Bowl 2026 con i Patriots, co-protagonista assoluto del video teaser ufficiale del GQ Bowl assieme alla supermodella Gigi Hadid e grande fan di Thom Browne.

Ad accomunare i tre giocatori, nel corso dell’evento e della sfilata, le scarpe ASICS, marchio del quale Diggs è brand ambassador. Questa è stata una sorpresa, perché ha rappresentato l’annuncio ufficiale della collaborazione del brand giapponese con Thom Browne, al debutto assoluto nel mondo delle sneakers e dello SportStyle.

Perché le collaborazioni fashion stanno trainando la crescita di ASICS

L’unione di ASICS con il taglio sartoriale di Browne parte proprio da quest’ultimo punto, l’abbinamento con la shrunken suit distintiva dello stilista statunitense. L’obiettivo consiste nel mantenere l’estetica tipica dell’autore, solitamente più indirizzato verso scarpe nere lucide e con punta ad ala, di stampo tradizionale, traslandone le peculiarità nel mondo delle sneakers di ASICS, da sempre attaccata alle proprie radici pur adeguandosi a un mondo in continua e rapida evoluzione.

Il risultato è stato molto elegante, per quanto meno rivoluzionario, tanto che il design del modello KAYANO, già di per sé il più tradizionale (nonché caro a un runner come Browne), è volutamente identico all’originale. Nemmeno la palette di colori della capsule collection è troppo varia, comprendendo tre versioni nel solito grigio, oltre a nero e bianco, e mantenendo una sobrietà totalmente in linea con quella dell’autore. L’unico tocco personale è quello distintivo del marchio: come tutte le calzature firmate Thom Browne, queste sneakers sono dotate di una linguetta in gros-grain dai colori rosso, bianco e blu, unico tocco di vivacità presente sul tallone, sotto i lacci nella parte frontale e sulla soletta.

Mentre l’estetica rimane grossomodo la stessa, a cambiare sono i tessuti, con l’introduzione della pelle scamosciata tipica dell’alta caratura sartoriale di Browne a impreziosire la tomaia in mesh. Anche le cuciture laterali all’altezza del logo ASICS sono curate al dettaglio, ricamate con rifiniture a zig-zag. Dettagli minimi che contraddistinguono una collaborazione peculiare, che sarebbe ingiusto definire rigida, ma sicuramente molto meno sregolata rispetto alle esperienze precedenti, specialmente con Westwood e Bahnsen.

La creazione di Browne è ancora molto ancorata alla propria identità e a quella del mondo sartoriale, e in quanto tale sottoposta maggiormente al peso di un debutto assoluto nel mondo delle sneakers, del quale lo stilista statunitense in passato si è dichiarato solo fan e niente di più. Emblematica la scelta dei due brand di creare una fanzine in edizione limitata intitolata The Working Hour, un saggio visivo che percorre le strade di Tokyo in una giornata e finisce con il seguire una figura nell’atto di correre indossando un completo su misura. Un progetto particolare, un tocco di novità cercato al di fuori del prodotto stesso, forse il primo assaggio di una verve creativa che ha sempre contraddistinto le partnership dello SportStyle di ASICS con il mondo della moda high-end.