Quando esisteva la divisione Nike Timing Cos'era cool nel running prima di Strava e dei corridori tatuati?
Fino ai primi anni Duemila, nelle wishlist degli appassionati Nike non c’erano soltanto sneakers o capi sportswear e lifestyle, ma anche gli orologi. Se, leggendo questa introduzione, avete corrugato la fronte cercando di capire in quale angolo remoto della vostra memoria si sia nascosto questo ricordo - salvo poi iniziare a visualizzare immagini a tratti familiari - appartenete probabilmente alla Generazione Y, o al massimo alla fascia più adulta della Gen Z. Nike Timing è infatti una delle parentesi più particolari nella storia dello Swoosh: enorme impatto culturale, ma memoria visiva sorprendentemente debole. Da un lato perché sono passati ormai oltre vent’anni, dall’altro perché quella divisione è scomparsa da altrettanto tempo, sostituita da una miriade di oggetti tecnologici che la fanno apparire ancora più lontana. Ma cos’era davvero la divisione Nike Timing? E soprattutto: quando, come e perché riuscì a prendere piede?
Ci vogliono gli anni Duemila - più precisamente il 2002 - per arrivare al boom definitivo di Nike nel calcio. Prima di quella esplosione (un settore negli anni Novanta dominato da adidas e Umbro), Nike era già però il brand di riferimento in altri sport. A cavallo tra anni Ottanta e Novanta esplose infatti il running, sia come attività sia come fenomeno culturale, e Nike riuscì a posizionarsi perfettamente in questo ambito. Il brand capì di poter sfruttare la propria forza marketing per competere con aziende specializzate in strumenti da polso come Casio e Timex, offrendo agli sportivi - dal jogging al triathlon fino alle maratone cittadine - un supporto per monitorare l’allenamento: frequenza cardiaca, tempi e cronometro, tutto a portata di polso.
La partnership tra Nike & Seiko
Così nasce la divisione Nike Timing & Monitoring (successivamente abbreviata in Nike Timing). Nike riesce a emergere grazie a operazioni di marketing molto efficaci - pur senza grandi campagne iconiche - ma soprattutto grazie a un design ergonomico che rendeva quei modelli diversi da qualsiasi altro orologio sul mercato. Nike interveniva su progettazione, interfaccia e utilizzo sportivo, mentre la produzione era affidata al gigante giapponese Seiko Instruments Inc. Grazie alla collaborazione con Seiko, che forniva circuiti a bassissimo consumo energetico e microelettronica avanzata, Nike riuscì a entrare nel processo di allenamento degli atleti, nelle loro abitudini quotidiane. La tecnologia diventava così realmente indossabile: una sorta di antenato dei moderni smartwatch sportivi, dagli Apple Watch ai Garmin o Suunto.
I modelli più famosi firmati Nike Timing & Monitoring
In maniera informale, Nike Timing nasce tra il 1989 e il 1990: i prodotti venivano inizialmente venduti come Nike Sport Watch. Nella cronologia degli orologi Nike esiste però un vero spartiacque: la linea Triax, che inaugura la seconda generazione degli orologi sportivi Nike. Prima dei Triax esistevano diversi modelli: Nike Sport Watch, Nike Running Timer, Nike Triathlon Watch e infine Nike Coach / Nike Training Watch. Quest’ultimo fu particolarmente interessante perché introdusse interval timer e funzioni per le ripetute in pista. Tuttavia, gli avanzamenti tecnologici non erano la principale preoccupazione di Nike: il vero problema era ergonomico. I ricercatori del brand notarono che gli atleti dovevano ruotare il polso - spezzando la postura - per leggere il quadrante. Osservando runner NCAA, i designer scoprirono che molti guardavano l’orologio con la coda dell’occhio per non interrompere la falcata.
La nascita della linea Triax
Nel 1998 nasce così il Triax, l’orologio più famoso della storia Nike. Il nome deriva da tri-axial reading angle, cioè leggibile da tre angolazioni durante la corsa. È il primo prodotto Nike realmente progettato intorno al gesto atletico. Il Triax - frutto di un approccio di user experience sviluppato con runner e allenatori, non con orologiai - diventa rapidamente un’icona pop grazie a un prezzo accessibile e alla diffusione attraverso squadre e federazioni calcistiche sponsorizzate Nike: Inter, Juventus, Manchester United, Arsenal, Barcellona, Boca Juniors, Club América, Portogallo e Corea del Sud. Da strumento tecnico per atleti diventa anche oggetto lifestyle.
L’impatto di Nike Timing
L’impatto della linea si estese anche al design industriale. Nel 2013 Jony Ive, storico designer Apple, acquistò diversi modelli Nike Timing - tra cui cinturini del Nike Presto Digital (disegnato da Scott Wilson) e alcuni Oregon Series Alti-Compass - per studio e ricerca sul prodotto. Le strade di Nike e Apple si sarebbero poi incrociate ufficialmente, ma l’influenza della seconda generazione di orologi Nike contribuì a ispirare anche l’industria tecnologica.
La chiusura della divisione
Nike Timing scompare quando il brand capisce che l’orologio sportivo sta diventando software. Le esigenze dei runner cambiano: non basta più misurare il tempo, servono dati, storico e analisi. Nel 2012 la linea sparisce dai cataloghi e nel 2014 Nike inaugura definitivamente le wearable partnerships, scegliendo di collaborare con Apple invece di competere direttamente con i colossi tecnologici. Nascono così Nike Run Club e le versioni Nike dell’Apple Watch.
