Umbro sta riscrivendo il significato di heritage Intervista a Helene Hope, Head of Global Brand Marketing

"Umbro è prima di tutto un brand sportivo e calcistico. Quello che è relativamente nuovo per noi è l'attenzione sempre maggiore che stiamo dedicando alla cultura dello sport, a tutto ciò che esiste oltre il campo." È questa la prima risposta che ci dà Helene Hope, Head of Global Brand Marketing del brand, quando ci sediamo con lei per capire meglio la cultura e la filosofia che stanno alla base delle ultime collezioni di Umbro. Negli ultimi mesi il brand ha presentato una serie di collezioni capaci di unire in modo originale l'heritage calcistico al mondo lifestyle. Umbro ha aperto il proprio archivio per tornare su alcune delle sue maglie più iconiche, rileggendone i codici più riconoscibili e adattandoli a un'estetica contemporanea.

"Per qualsiasi brand che si muove all'incrocio tra moda e calcio, l'autenticità è fondamentale, - aggiunge Helene -. I brand più forti sono quelli che rimangono fedeli a ciò che sono, riuscendo allo stesso tempo a rispondere alle esigenze emotive del proprio pubblico. Non ci limitiamo a vendere capi: offriamo emozioni, identità e, in ultima analisi, un senso di appartenenza. L'heritage ha valore solo quando riesce a diventare emotivamente rilevante per una nuova generazione. Per questo continuiamo a cercare nuovi stimoli, osservando l'evoluzione dei comportamenti dei consumatori e delle tendenze culturali, per capire quali elementi riescano a entrare in modo più autentico in dialogo con il nostro DNA. La nostra storia è parte integrante del nostro DNA e ha contribuito a definire ciò che siamo oggi. Piuttosto che seguire la direzione degli altri, preferiamo esprimere il nostro punto di vista. È proprio questa identità a guidare tutto quello che facciamo e a distinguere Umbro dagli altri brand".

Una delle collezioni più interessanti è senza dubbio Away Days, una nuova capsule che parte dall'archivio del brand per reinterpretarne i codici attraverso una lente contemporanea. L'eleganza dei suoi capi lifestyle incontra la tradizione calcistica di Umbro, traendo ispirazione dalle iconiche maglie di Inter e Manchester City. "Sono i comportamenti dei consumatori e le tendenze a guidare il nostro processo di selezione, - ci racconta Helene quando le chiediamo come vengono scelti gli elementi dell'archivio di Umbro destinati a tornare - Con AW26 AWAY DAYS volevamo raccontare lo spirito del calcio oltre il campo. Un away day inizia nel momento in cui si decide di partire e ogni dettaglio, dal viaggio a quello che si indossa, diventa parte di un rituale. La collezione inserisce il DNA sportivo di Umbro in un contesto fashion più contemporaneo e definito, senza perdere il legame con la nostra tradizione calcistica. L'ispirazione arriva dalla terrace culture e dal movimento Casuals degli anni Ottanta e Novanta, rileggendo quel rapporto duraturo tra calcio e moda nato anche dai tifosi inglesi che viaggiavano attraverso l'Europa. La collezione mette così in dialogo la tradizione sportiva di Umbro con l'influenza culturale più ampia del calcio, celebrando la passione, le destinazioni e un modo molto preciso di vivere lo stile".

E se questo non fosse abbastanza, Umbro ha rilanciato ulteriormente il proprio dialogo con la moda collaborando con il brand scandinavo Stine Goya a una collezione ispirata ai luoghi, ai rituali e alle comunità che hanno definito la cultura dei pub britannici negli anni Novanta. Il risultato è una serie di t-shirt che aggiunge una sensibilità più femminile ai codici classici dello sportswear. "La nostra prima collezione è nata in occasione di Women’s EURO 2025. - spiega Helene - In quel momento avevamo individuato un'opportunità molto chiara: erano ancora pochissime le collezioni legate alla cultura calcistica pensate specificamente per le donne. Abbiamo quindi creato una proposta che univa riferimenti vintage alla sensibilità vivace e fortemente fashion di Stine Goya, mettendo al centro sicurezza, individualità e la crescita inarrestabile del calcio femminile. Per l'Autunno/Inverno 2026 ci siamo ritrovati per esplorare nuovamente il legame emotivo tra sport, moda e comunità, spostandoci questa volta oltre il campo e dentro quei luoghi quotidiani in cui la cultura prende forma. La seconda collaborazione guarda alla Gran Bretagna degli anni Novanta: caffè con tazze consumate e pavimenti a scacchi, pub e bagni piastrellati dei club, ricoperti di graffiti, messaggi scritti con il rossetto, confessioni e dichiarazioni. Erano spazi di passaggio in cui calcio, rave e cultura giovanile si incontravano, luoghi informali di connessione, espressione personale e senso di appartenenza".

Sì, l'heritage è fondamentale. Celebrare ciò che ha reso il brand diverso da tutti gli altri è essenziale. Allo stesso tempo, però, non ci si può fermare al passato. Bisogna continuare a muoversi in avanti, altrimenti si rischia di perdere il contatto con il presente e con il futuro. Quindi, quale sarà il prossimo capitolo di Umbro? "Prendendo in prestito una frase dell'icona del football americano Mike Ditka, 'Se vivi nel passato, muori nel passato'. Per un brand con oltre un secolo di storia, evolversi è fondamentale per continuare a essere rilevanti per ogni nuova generazione. È un principio che accompagna Umbro dal 1924 e che intendiamo portare avanti anche in futuro.

Oggi sponsorizziamo più di 100 club in tutto il mondo, sviluppiamo abbigliamento ad alte prestazioni, progettiamo scarpe da calcio professionali e produciamo palloni FIFA Quality Pro. Con Project[3], la nostra ultima collaborazione con Aitor Throup, stiamo portando il linguaggio del performance wear verso una nuova direzione. E insieme alle nostre collaborazioni e alla partnership con Slam Jam, abbiamo introdotto collezioni continuative che partono dall'autentico heritage sportivo del brand per parlare direttamente al consumatore di oggi".