Nike e l'autorevolezza di smettere di guardarsi indietro Come il miglior brand di sportswear sta dimostrando di essere all'altezza della sua reputazione
C’è una convinzione diffusa che porta spesso ad affermare come il Mondiale negli Stati Uniti del 1994 sia stato uno spartiacque soprattutto culturale per l’idea che il merchandising sportivo, come concetto e come fenomeno di massa, sia nato proprio in quel momento. Una manifestazione che fece da acceleratore per un’industria destinata a chiudere simbolicamente un cerchio con il Mondiale del 2026 che, dopo 32 anni, tornerà proprio negli Stati Uniti - con l'aggiunta di Messico e Canada. USA 1994 fu cruciale anche grazie alla FIFA che spinse fortemente sul licensing di qualsiasi tipo di prodotto - vi ricorderete della mascotte Striker. E fu in quell’occasione che iniziammo davvero a conoscere le maglie da calcio come oggetti capaci di andare oltre il campo, acquisendo una seconda vita sugli spalti, indossate dai tifosi, e nelle città, durante quella che si rivelò un’afosa estate americana.
Nei 32 anni che separano le due edizioni, il merchandising calcistico si è evoluto profondamente, attraversando fasi decisive. Tra queste, spicca il Mondiale del 2018 in Russia, anticipato e seguito da collezioni football-inspired firmate Gosha Rubchinskiy e Demna Gvasalia, fino all’arrivo di trend come il blokecore. Oggi, però, è il Mondiale del 2026 a rappresentare il grande traguardo per i brand sportswear che tanto hanno seminato dal 2018 in poi: un evento destinato a segnare un prima e un dopo, un vero banco di prova per giganti come Nike, adidas e PUMA, da cui arriveranno risposte importanti. Risposte per cui, tuttavia, non è necessario attendere l’inizio o la fine del torneo. Già questo mese di marzo, con i drop di tutte le maglie e collezioni firmate Nike e delle maglie Away di adidas, sembra aver decretato un vincitore. Un vincitore che era nell’aria, prevedibile: Nike. Un brand che ha già dimostrato una cosa: in un mondo sportswear ancora visceralmente ancorato al passato, è quello che ha il coraggio di smettere di guardarsi indietro - o, forse meglio, di bilanciare alla perfezione avanguardia e tradizione.
Le maglie da portiere
Il roll-out di Nike in vista del Mondiale 2026 è iniziato proprio dalle maglie da portiere. Un caso? Assolutamente no, e proviamo a spiegare perché. La maglia da portiere è uno degli item su cui gli appassionati di calcio - e, nello specifico, di merchandising - protestano con più fervore. È proprio su questo fronte che, nell’ultimo decennio (almeno), la creatività dei grandi player si è quasi completamente annullata: la maglia da portiere è stata a lungo trattata come un prodotto di secondo piano tra le release ufficiali dei grandi brand. Tornare a darle importanza era dunque una mossa prevedibile, nell’aria, ma anche estremamente astuta, perché significa dimostrare di saper ascoltare il fan.
A dicembre 2025 è uscita quindi la collezione Hollywood Keepers, una linea lifestyle che ha riportato in vita alcune delle grafiche più iconiche firmate Nike degli anni Novanta, viste proprio sulle maglie da portiere. Il tutto lasciandoci con una domanda: le vedremo anche in campo al Mondiale? A quanto pare, le versioni da gioco non saranno fedeli al 100%, ma il livello creativo resterà alto: quelle svelate dai designer Lena Musmann e Luis Callegari sono già un assaggio decisamente convincente.
I kit Home e Away e gli unveiling
Mentre adidas presentava gli Away kit facendo leva sul ritorno del Trefoil - il logo a trifoglio utilizzato per la prima volta nel 1971 - e, già con gli Home kit, puntava su una comunicazione fortemente orientata all’heritage, Nike entrava a gamba tesa con i kit delle Nazionali che vedremo (e non vedremo) al Mondiale 2026: Australia, Nigeria, Corea del Sud, Inghilterra, Brasile, Olanda, Uruguay e molte altre. Lo ha fatto con uno shooting e una comunicazione completamente diversi rispetto a quelli di adidas - come è giusto che sia, considerando i diversi DNA dei due brand, da sempre in netta contrapposizione.
Anche qui il marketing, al pari di adidas, gioca ovviamente un ruolo fondamentale - tra poster, short trailer e altri asset - ma è negli shooting che emerge con chiarezza la scelta di fondo: il vero protagonista è il prodotto. Una decisione che ha il sapore di un manifesto, di uno statement. Quello che Nike aspettava per ricordare a tutti non solo chi sia il miglior brand sportswear oggi, ma soprattutto chi sia l’unico davvero in grado di portarci oltre un’idea ormai stagnante: quella per cui, per creare maglie innovative e interessanti, non basti riprendere modelli degli anni Ottanta o Novanta e applicarci sopra un trifoglio.
Ma anche l’idea di presentare insieme sia le Home che le Away appare quasi allegorica: come a dire «ecco, queste sono le maglie - semplici maglie, ma realizzate in modo impeccabile - e ve le presentiamo tutte insieme, non inutilmente a mesi di distanza».
Le collezioni lifestyle
Se adidas continua a spingere sulle classiche tracksuit, anche queste con l’immancabile Trefoil, Nike ha risposto lanciando le Nike Tech. Non delle semplici Nike Tech, bensì una versione in mesh che, oltre a rappresentare un’iterazione diversa realizzata appositamente per il Mondiale, dimostra cosa significhi innovare un capo d’abbigliamento già esistente. Il risultato è un prodotto che ha senso anche in termini di stagionalità: un capo in knit è perfettamente coerente con un arco temporale che va dalla primavera (momento dell’unveiling) all’estate (stagione in cui si giocherà il Mondiale), quando le temperature saranno elevate.
Nel calderone delle Nike Tech - una per ogni nazionale e declinata nei rispettivi colori sociali - Nike ha trovato anche lo spazio per presentare il secondo capitolo della collaborazione con Palace Skateboards, svelandolo tramite Marcus Rashford durante i primi giorni dei raduni delle nazionali. Insomma, il Mondiale sembra essere già di Nike. Ce lo aspettavamo? Sì, anche considerando che il Paese ospitante è la casa del brand, quello in cui continua a costruire la propria fortuna.
E proprio per gli standard a cui lo Swoosh ci sta abituando in queste settimane, è importante mantenere uno sguardo critico e lucido fino all’ultimo: l’unico aspetto da cui ci saremmo aspettati qualcosa in più è lo scarpino Jordan da vedere al Mondiale. Perché non introdurre una nuova silhouette firmata Jordan? Perché, tra i tanti modelli disponibili, lavorare proprio sul Nike Tiempo e non su altri che si sarebbero sposati meglio con il logo Jumpman?
