Come lululemon sta diventando un punto di riferimento per lo sportswear globale Dagli esordi nello yoga alla firma di Lewis Hamilton come brand ambassador
Tra marzo e aprile, lululemon ha consolidato la propria presenza in Messico. Dopo un summit di inizio anno che ha coinvolto oltre 100 ambassador locali, il retailer americano-canadese ha organizzato a Città del Messico la gara di running 10K CDMX 2026, alla quale si sono iscritti circa 8000 partecipanti. Questi eventi hanno anticipato strategicamente l’apertura, avvenuta proprio in questi giorni, del canale e-commerce del brand in Messico, dedicato all’acquisto online di abbigliamento, calzature e accessori.
Questa procedura, che alterna il contatto diretto con la popolazione locale in modo da dare un volto riconoscibile per il brand alla più impersonale apertura del sito, fa parte di una strategia di marketing più ampia che nel 2026 mira a operare in oltre trenta store in territorio messicano. Come i mercati toccati da lululemon a livello globale, tra i quali figura anche l’Italia dopo l’apertura a luglio 2025 del negozio in Corso Vittorio Emanuele a Milano. O, ancora, le più recenti Grecia, Austria, Polonia, Ungheria e Romania, dove il brand punta a consentire il commercio online tramite l’apposito canale anche grazie a una partnership con Arion Retail Group, oltre infine all’India, tramite una collaborazione con Tata CLiQ.
Un gran bel passo in avanti per il retailer la cui sede è situata tra Vancouver e Delaware, nato nell’ambito di abbigliamento e accessori da yoga, ma che, tramite strategie come quella messicana, sta diventando un punto di riferimento per lo sportswear globale, ampliandosi anche al mondo di calzature, lifestyle e addirittura prodotti per la cura personale.
Dallo yoga al golf: le origini sportive del brand
Un nome come quello di lululemon non si dimentica facilmente. Lo stesso fondatore, Chip Wilson, ha ammesso di aver scelto le specifiche casualmente tra un elenco di venti loghi e venti marchi, optando per questa sequenza di lettere priva di significato e dalla pronuncia appositamente articolata. Eppure, come per ogni retailer, l’espansione passa dalla ricerca di ambasciatori che garantiscano al brand maggiore popolarità e prestigio rispetto ai competitor.
A differenza di altre aziende del settore, lululemon ha investito inizialmente su un network di influencer e istruttori di yoga canadesi (oltre 1600), puntando su valori come filantropia e impatto sociale per potersi avvicinare alle esigenze tanto delle masse, quanto di specifiche clientele locali. I primi passi nel mondo dell’abbigliamento sportivo sono invece stati mossi dal brand nordamericano sui campi da golf, sebbene il nome scelto come primo Ambassador della disciplina abbia una storia peculiare.
J.R. Smith, cestista con oltre sedici stagioni in NBA alle spalle e vincitore di due titoli con Cleveland Cavaliers e Los Angelese Lakers, a fine carriera ha deciso di riprendere gli studi collegiali, dopo un passaggio diretto dalla high school alla Lega di pallacanestro americana nel 2004. Smith si è iscritto così nel 2021 all’Università di North Carolina A&T State, entrando a far parte come riserva della squadra di golf dell’ateneo e firmando a gennaio 2022 un NIL - contratto di immagine che permette ad atleti collegiali di avere incassi tramite accordi con sponsor e aziende. Grazie a questo accordo, è nata la collaborazione con lululemon, la prima per il brand nel mondo del golf. Ad oggi, tra gli Ambassador figurano ben due atleti del PGA Tour, maggiore organizzatore dei tornei di golf tra professionisti in America del Nord: il più recente Max Homa, statunitense, e Min Woo Lee, australiano tra i primi 35 giocatori del ranking mondiale.
Gli accordi con NHL, NFL e non solo
Un peculiare potenziamento nel mercato online è arrivato per mezzo dell’accordo quinquennale stretto nel 2023 con Peloton, azienda specializzata nel mondo delle attrezzature da palestra come biciclette, tapis roulant e vogatori, ma anche nella fornitura di servizi online di streaming e on demand, come lezioni di fitness con istruttori specializzati. Con questo accordo, Peloton si è aggiudicato il ruolo di fornitore esclusivo di contenuti digitali a tema fitness per lululemon, a propria volta divenuto principale partner di abbigliamento della media company localizzata a New York.
Il minimo comune denominatore tra tutti questi accordi, prevalentemente portati avanti con aziende in America del Nord, è la localizzazione. Leghe come NBA, NHL e NFL, rispettivamente capofila nella pallacanestro, nell’hockey su ghiaccio e nel football, non ne sono rimaste escluse. Sebbene J.R. Smith non conti propriamente come cestista, per esempio, uno dei primi ambasciatori in assoluto è stato Jordan Clarkson, veterano NBA con dodici stagioni di esperienza attualmente in forza ai New York Knicks. L’atleta è entrato nel roster di lululemon nel 2021, in un momento nel quale la sua popolarità aveva raggiunto il picco massimo, a pochi mesi dalla vittoria del premio di Sixth Man of the Year.
Un po’ più articolate, invece, le partnership con le altre grandi Leghe nordamericane. NHL, prima di tutti, ha stretto nel 2024 un accordo con lululemon e Fanatics, altro retailer con sede in Florida divenuto negli anni anche una piattaforma per Sports Betting e per la rivendita di figurine e oggetti sportivi da collezione. L’impegno di lululemon prevedeva inizialmente la progettazione e lo sviluppo di una nuova linea di abbigliamento per 11 squadre NHL per la stagione 2024/25, con un ampliamento a tutte e 32 avvenuto nel 2025/26, l’annata corrente. A Fanatics, invece, la distribuzione tramite i propri network, complementari agli store ufficiali. Tra i vari capi personalizzati, la modifica di alcuni pilastri dell’azienda nordamericana come l'hoodie Scuba, la giacca Define, i modelli di magliette Steady State Crew e Metal Vent, oltre al classico marsupio Everywhere con i loghi delle squadre.
Un anno dopo, la NFL ha seguito l’esempio della Lega sorella di hockey su ghiaccio, lanciando una collezione di abbigliamento con i loghi di tutte le 32 squadre. Un doppio accordo, il più recente dei quali con la Lega di football stipulato a ottobre 2025, che ha portato a un rialzo necessario del valore delle azioni dell’azienda in un periodo complicato a causa dei dazi imposti dal Presidente degli Stati Uniti Donald Trump, i quali hanno portato a un mancato profitto di oltre 240 milioni di dollari rispetto alle stime annuali del 2025 per l’azienda - recentemente colpita anche dallo scandalo dei forever chemicals. Tra gli ambasciatori in NFL svetta su tutti DK Metcalf, wide receiver dei Pittsburgh Steelers riconosciuto tra i migliori nomi nel ruolo, mentre in NHL è stato selezionato un giovane talento come Connor Bedard, canadese con il ruolo di centro, nonché vice capitano, nei Chicago Blackhawks. Nomi di alto calibro, ma mai come quelli di Frances Tiafoe e Lewis Hamilton.
L’espansione nel tennis
Nel mondo del tennis, la prima firma di lululemon è stata la canadese classe 2002 Leylah Fernandez, attualmente numero 25 del ranking WTA. Poco dopo, al roster si è aggiunto Frances Tiafoe, tra i primi venti nomi del ranking ATP e tra le personalità più uniche dell’attuale panorama tennistico. Big Foe, questo il soprannome, viene riconosciuto dai colleghi come uno degli atleti più solari e divertenti del circuito, un tratto distintivo anche per il pubblico, individuabile tanto nello stile elettrico di gioco quanto nei comportamenti sopra le righe con chiunque faccia parte del rettangolo di gioco, giudici di sedia inclusi. A renderlo popolare è stata però in primis la sua storia, trattandosi del figlio di immigrati provenienti dalla Sierra Leone in fuga dalla guerra civile e cresciuto in un training center in Maryland, dove suo padre lavorava come responsabile della manutenzione. Il tennis, più che una scelta, si è rivelata la sua unica strada, intrapresa comunque con successo, come testimoniano la vittoria di tre titoli ATP e il raggiungimento di due semifinali allo US Open, a casa sua.
Grazie a lululemon, Tiafoe ha avuto modo di esprimere la propria esuberanza al meglio per mezzo degli outfit, mentre il brand si è assicurato un volto non solo di tendenza, ma con un’identità precisa, audace, quasi ai limiti dell’arroganza. Come ben si addice, d’altronde, a un marchio in espansione, nuovo nel settore e relativamente giovane, che punta a distinguersi. Tra gli outfit più riconoscibili indossati dal tennista americano, svetta quello giallo e rosso indossato al Mubadala Citi DC Open di Washington D.C., la capitale degli Stati Uniti. Nei pressi di quel distretto, a cavallo tra Maryland e Virginia, Tiafoe ci è cresciuto, e ha scelto quei colori in omaggio alla squadra locale di football americano dei Washington Commanders. Grazie a un’idea di lululemon, Big Foe ha inoltre avuto modo di rendere omaggio anche al proprio background, indossando un kit bianco, verde e azzurro all’Australian Open 2026, tricolore della bandiera della Sierra Leone.
Lewis Hamilton e l’exploit in Italia
La scelta di Lewis Hamilton è forse una delle più strategiche. Il sette volte campione Formula 1 ha firmato con Ferrari, per la stagione 2025, un accordo molto popolare noto fin dall’anno precedente. In concomitanza con l’inizio del nuovo contratto, lululemon ha completato l’intento di inserire il britannico a roster come Brand Ambassador, precisamente a febbraio 2025. La scelta della partnership è stata ovviamente un no-brainer, trattandosi di un’icona mondiale molto apprezzata, nonché di un paladino dell'inclusione e dell'uguaglianza nel mondo dei motori. La collaborazione prevede infatti interattività tra il Centre for Social Impact di lululemon e la fondazione globale del pilota, Mission 44, incentrata su esperienze in termini di salute mentale per svolgere iniziative relativa a istruzione, occupazione ed emancipazione.
Non solo quindi Hamilton ha collaborato con il reparto Ricerca e Innovazione, Design e Sviluppo del retailer nordamericano, ma si è impegnato a dare un volto al brand, partecipando alla campagna sulla dedizione fisica e mentale necessaria a diventare campione, No Holding Back, e più di recente a Train, progetto incentrato sull’importanza del passaggio intermedio dalle difficoltà per raggiungere la migliore forma di sé stessi.
Milano Cortina 2026 e il posizionamento lifestyle
Qualche mese dopo, quando il retailer aveva ormai raggiunto il picco di popolarità in Italia, è stato aperto lo store di Milano. Una presenza, quella nello Stivale, che si è consolidata infine ulteriormente grazie ai Giochi Olimpici e Paralimpici di Milano Cortina 2026, in occasione dei quali il Canada si è contraddistinto grazie alla collezione futuristica firmata lululemon. Il brand collabora con la squadra canadese già da Pechino 2022 e lo farà almeno fino alle Olimpiadi di Los Angeles 2028 - nel corso delle quali, tra l’altro, avverrà un derby in casa, dato che la ginnasta e sei volte medaglia olimpica, Sunisa Lee, è a propria volta collaboratrice del marchio.
Un mix di innovazione e funzionalità, come quello dei cappotti lunghi termoregolati diventati simbolo dei Giochi Invernali o delle collezioni lanciate dalle campagne di Hamilton, che esprime alla perfezione la mission dell’espansione di lululemon: quella di raggiungere il maggior numero possibile di persone - considerate tali nella loro unicità, prima ancora che come clienti impersonali - con l’intenzione di lasciare un segno che vada ben oltre il semplice styling.
