Quando il mondo era ossessionato dai braccialetti Livestrong di Lance Armstrong Una storia che si lega al ritorno di Nike nel ciclismo
Nike torna ad investire nel ciclismo maschile. La notizia è arrivata dai Paesi Bassi alla vigilia dell’edizione 2025 del Tour de France: nel dettaglio Nike ha raggiunto un accordo con il team Visma-Lease a Bike, ovvero una delle squadre più ricche nel ciclismo professionistico con un budget di circa 50 milioni di euro solo per la stagione 2025. Questa collaborazione porterà Nike a creare una linea lifestyle apparel sia per la squadra maschile che per quella femminile. Lo Swoosh quindi non tornerà a dominare l’estetica del ciclismo su strada come accaduto negli anni Novanta e Duemila ma la partnership con Visma-Lease a Bike conferma il rinnovato interesse del brand verso questo sport. Nike nel 2024 era già rientrata nel ciclismo in qualità di Official lifestyle apparel supplier con la squadra femminile di ciclismo FDJ-Suez ma di fatto era dal 2012 che il brand aveva smesso di associarsi al ciclismo maschile per via della squalifica per doping nei confronti di Lance Armstrong.
Tra il 1999 e il 2005 Armstrong vinse sette edizioni consecutive del Tour de France, diventando atleta di punta per Nike, un’icona dello sport ma soprattutto una personalità larger than life dato che ottenne questi successi dopo aver superato un cancro ai testicoli in fase avanzata che si era diffuso sino ai polmoni e al cervello. L’esperienza della malattia segnò così profondamente Armstrong che nel 1997 fondò la Lance Armstrong Foundation, una fondazione no-profit con l’obiettivo di aiutare persone malate di cancro oppure che avevano sconfitto la malattia attraverso un percorso riabilitativo, sia fisico che psicologico. Nel 2003 entra in gioco Nike con una proposta che lascia allibito Armstrong: produrre 5 milioni di braccialetti in plastica da vendere a un dollaro ciascuno così da raccogliere 5 milioni di dollari da destinare all’associazione. L’idea dei braccialetti non era una novità assoluta dato che Nike li aveva già introdotti in NBA, piccoli cerchietti di plastica su cui era applicata la scritta Respect. Quei braccialetti fecero da apripista ad uno degli ultimi fashion trend prima dell'avvento dei social network.
Il braccialetto giallo con la scritta Livestrong venne lanciato sul mercato a Maggio 2004 e il successo fu sbalorditivo: nei primi due mesi vennero venduti cinque milioni di braccialetti e dopo la vittoria di Armstrong al Tour de France 2004, le vendite raggiunsero nuovi picchi. Il braccialetto giallo divenne uno status symbol: Nike invitò tutti i suoi atleti in gara ai Giochi Olimpici di Atene ad indossarlo e la spinta di popolarità non arrivò solo dal mondo dello sport ma anche dal cinema, Tom Hanks lo indossò al Festival di Cannes, e persino dalla politica dato che John Kerry e George W. Bush, i due candidati alla Casa Bianca alle elezioni di quell’anno, indossarono il braccialetto nel corso della campagna elettorale. Non esiste un calcolo ufficiale delle vendite ma si stima che tra il 2004 ad oggi siano stati venduti tra gli 80 e i 100 milioni di di braccialetti gialli.
La scelta del colore giallo come reference alle vittorie di Armstrong al Tour de France oggi può sembrare banale ma all’epoca non fu una decisione così scontata. Nike inizialmente aveva pensato all’arancione come colore per il braccialetto, probabilmente in riferimento alla campagna “Just do it, Lance” in cui lo Swoosh compariva in quella tonalità. Solo in seguito alla testimonianza di un ragazzo malato di cancro che trovò la forza di combattere la malattia dopo aver indossato una maglia gialla autografata da Armstrong, si decise per il cambio cromatico. Il giallo divenne così il colore del coraggio, il simbolo di chi era sopravvissuto al cancro, di chi aveva scoperto di essere malato ma non voleva più sentirsi obbligato a nascondere la sua condizione. Creò una comunità. Il vero successo di quel braccialetto infatti non è rappresentato tanto dal volume incredibile di vendite quanto dalla percezione che riuscì a sviluppare: di fatto cancellò l’infamia che accompagnava le persone a cui veniva diagnosticato un cancro e, per quanto possa sembrare assurdo affermarlo, lo rese cool. Il braccialetto Livestrong era sinonimo di speranza e indossarlo significava sposare la più nobile della cause, contribuire alla ricerca contro le malattie terminali.
Questa magia resistette sino al 2013, ovvero sino a quando Armstrong confessò a Oprah Winfrey di aver assunto consapevolmente sostanze dopanti nel corso di tutta la sua carriera. Lì il castello crollò: Nike, che nel frattempo aveva già interrotto ogni accordo commerciale con Lance Armstrong, si allontanò anche dalla fondazione. A sua volta, per distanziarsi ulteriormente, la Lance Armstrong Foundation subì un rebranding in Livestrong. Ancora oggi i braccialetti sono in vendita sul sito ufficiale per un dollaro e per milioni di persone continuano a rappresentare l'appartenenza ad una comunità. Resta però la percezione che insieme alla reputazione di Armstrong anche quella dei braccialetti gialli sia stata rovinata per sempre dal doping.
