Da medagliati a brand ambassador: l’effetto Milano Cortina sugli atleti Quando le medaglie diventano valore social
Cosa ricorderemo dei Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina? La risposta immediata, almeno per noi italiani, coinvolge le 30 medaglie vinte dagli atleti Azzurri, record assoluto, che quotidianamente hanno trasformato i 17 giorni della manifestazione in una grande festa popolare in cui improvvisamente siamo diventati esperti di hockey e curling. Poi ovviamente ci sono stati gli outfit, gli accessori, le location, le storie.
Ma a prescindere da quale possa essere la risposta alla domanda iniziale, c’è qualcosa che ci porteremo dietro anche nei prossimi anni. Anzi qualcuno. Gli atleti. Sì perché una conseguenza diretta di questi Giochi è quella di aver trasformato gli atleti medagliati in brand ambassador. Nulla di nuovo, da sempre i brand sfruttano la popolarità per spingere commercialmente i propri prodotti. Ma rispetto ai Giochi Estivi, dove ci sono più discipline e quindi gareggiano più atleti già dotati di un variegato catalogo di sponsorizzazioni, molti degli atleti che hanno preso parte a Milano Cortina lo hanno fatto da semi-sconosciuti o quasi per poi lasciare l’Italia con un bagaglio di follower in grado di generare accordi commerciali potenzialmente milionari.
Gli atleti che hanno guadagnato più follower
Non fraintendiamoci. Anche negli sport invernali ci sono le superstar. Snoop Dogg era sulle tribune delle Tofane per assistere alla gara di Lindsey Vonn, quasi 4 milioni di follower su Instagram e accordi di sponsorizzazione che tra gli altri coinvolgono Rolex. Lucas Pinheiro Braathen ha vinto la medaglia d’oro nello slalom gigante indossando una tuta Moncler. Eileen Gu è diventata la sciatrice freestyle più vittoriosa di sempre con ingaggi che tra i vari sponsor arrivano a 23 milioni di dollari.
Come detto, però ci sono i casi degli atleti che hanno cominciato questi Giochi da sconosciuti per terminarli come autentiche superstar. È il caso ad esempio di Alysa Liu, pattinatrice statunitense e vincitrice della medaglia d'oro sia nel singolo che nella competizione a squadre. Secondo i dati raccolti da Lefty per nss sports, tra il 1 e il 24 febbraio i suoi follower su Instagram sono passati da 304,065 a 5,217,705 per una crescita pari all’80.72%. Un dato stupefacente che in Italia può essere paragonato alla crescita social ottenuta da Amos Mosaner, giocatore di curling i cui follower su Instagram sono cresciuti del 69.26%.
Chi ha generato più Earned Media Value
Questi numeri però da soli non valgono nulla, devono essere tradotti in qualcosa per avere un valore commerciale. Ed è in questa categoria che domina Ilia Malinin, il Quad God che oltre a dare spettacolo sul ghiaccio è stato in grado di generare una grande attenzione verso i propri sponsor. Secondo i dati di Lefty, Malinin è stato l’atleta medagliato che ha generato il maggior valore di Earned Media Value (EMV): $1,941,251.
L'EMV rappresenta il valore monetario stimato dell'esposizione organica che un brand riceve attraverso i contenuti generati dagli atleti. Più un atleta è seguito e vincente, più i suoi post saranno in grado di generare traffico. Non sorprende quindi di vedere sul podio Amber Glenn, pattinatrice statunitense con 1,3 milioni di followers su Instagram. Al contrario sorprende, e non poco, constatare che al terzo posto di questa classifica ci sia un’atleta italiana ovvero Francesca Lollobrigida vincitrice della medaglia d’oro nel pattinaggio di velocità sui 3000 metri e sui 5000 metri.
La Top 10 italiana su Instagram
E allora vale la pena fermarsi un momento ad analizzare gli atleti italiani. Come detto, le 30 medaglie vinte rappresentano un primato per i Giochi Olimpici Invernali e l’attenzione mediatica che si è sviluppata attorno a loro si è trasformata in valore social e commerciale. Ad esempio Giovanni Franzoni, argento olimpico nella discesa libera, e Stefania Constantini, bronzo nel doppio misto di curling, sono gli atleti che insieme a Mosaner in percentuale hanno aumentato di più i rispettivi follower su Instagram. Sempre Costantini e Franzoni sono i due atleti che hanno generato l’EMV più alto fra gli atleti italiani dopo Lollobrigida, superando in questa speciale classifica anche dei mostri sacri come Federica Brignone e Arianna Fontana.
Fashion, luxury e tech: i brand protagonisti
Detto degli atleti, vale la pena di spostare per un momento l’attenzione sui brand. Ad esempio, anche i dati confermano la sensazione che avevamo avuto alla vigilia della manifestazione ovvero che il fashion e il lusso fossero di casa a Milano Cortina 2026. Dei 52 brand totali che si sono legati ad atleti medagliati, 12 provenivano dal settore Apparel & Fashion e altri 6 dal settore Luxury Fashion. Così come è stata l’edizione delle tecnologia, dato che i valori EMV più alti sono stati fatti registrare da Google, sfruttando l'esposizione mediatica garantita da Ilia Malinin e Amber Glenn, e da Samsung, partner worldwide della manifestazione oltre che recitare un ruolo di primo piano in Italia con il Team Samsung Galaxy.
L’eredità commerciale di Milano Cortina
Milano Cortina 2026, sportivamente e commercialmente, è stato un successo. Ora inevitabilmente si faranno i conti con le conseguenze per capire cosa rimarrà veramente di questi Giochi Olimpici Invernali, tra strutture che verranno riconvertite oppure che rischiano di essere abbandonate. Per tutti questi atleti resta però la certezza di avere un capitale social da poter spendere a livello commerciale e a tutti i brand l’evidenza di poter contare su una nuova schiera di testimonial.
