Il modello AIK nel calcio europeo Come il club svedese ha costruito il brand più riconoscibile dell’Allsvenskan

Nel weekend di Pasqua è cominciata la 102ª Allsvenskan, il campionato svedese a cui 16 squadre prendono parte generalmente dalla fine di marzo/inizio di aprile all’inizio di novembre, adattandosi ai periodi climatici più favorevoli per giocare. Se sul campo le gerarchie sono tutte da stabilire, con il Mjällby campione in carica proveniente da un paesino di neanche 1500 abitanti, sul piano identitario e comunicativo c’è un club che non ha eguali. Si tratta dell’Allmänna Idrottsklubben, meglio conosciuto con l’acronimo di AIK. Nessuno più di loro è riuscito ad essere all’avanguardia per ciò che riguarda la costruzione di un vero brand, riconoscibile e coerente, che è riuscito a far mettere gli occhi del mondo addosso ad un club di un campionato minore e dal pedigree internazionale pressoché nullo. Tutto ciò è stato frutto di un percorso sviluppato negli ultimi vent’anni, con punti di svolta cruciali come la creazione di un proprio stile tipografico e l’entrata in scena di Nike. Oggi l’AIK è capofila, in questo senso, di un movimento che è in crescita, dove altre realtà cercano di replicare un simile processo identitario.

Dalla scelta del nero al font di Erik Holm

Lo sviluppo di una direzione comunicativa distinguibile è arrivato in diverse fasi. La prima si può far coincidere tra il 2005 e il 2006, quando l’AIK ha definitivamente adottato il colore nero, prima alternato al dark blue o blue navy, assieme a dettagli gialli sulla Home jersey. Una volta trovata una continuità di palette sulla divisa, è stata la volta della creazione del rinomato font. È il 2013 quando Erik Holm, allora capo dei social media del club, crea un carattere tipografico estremamente riconoscibile, dalle linee fini e stilizzate. La risonanza avuta lo ha portato addirittura ad essere al centro di una disputa nel giugno 2025 che coinvolge l'Al-Ittihad, club saudita in cui ha giocato Benzema, reo di aver prodotto una divisa utilizzando il font di Holm senza alcuna licenza e replicando un anniversary kit dell’AIK.

La partnership con Nike e l’evoluzione delle maglie

Un altro fondamentale switch è arrivato nel 2018, grazie all’accordo con Nike come supplier. Il gigante americano, oltre ad aggiornare annualmente le divise (cosa che in precedenza non accadeva), ha da subito sfornato delle jersey celebrative a tiratura limitata diventate oggetto di culto per gli appassionati. Nel 2023 è stato poi presentato un quadro strategico della società, volta ad accrescere l’unione d’intenti dell’entità sportiva. Il documento, aggiornato negli anni, si fonda su quattro elementi: identità, visione, principi e strategie. Il club punta ad essere il club più elegante del mondo, anche attraverso lo stile AIK, un mix di cinque principi fondamentali che menzionano valori come il rispetto delle regole e l’umiltà.

Sulle maglie, poi, i riferimenti alla città di Stoccolma sono costanti, esplicitando la volontà del club di voler essere identificato con la capitale svedese. Ciò talvolta sovrastando Solna, città che fa parte dell’area metropolitana della capitale dove il club si trasferì negli Anni Trenta e dove sorge la National Arena, attuale casa dell’AIK e della Nazionale Svedese. Questo discostarsi dall’una e avvicinarsi all’altra si legge addirittura in una nota ufficiale, dove si considera errato riferirsi alla squadra con il nome AIK Solna, al massimo si concede la denominazione AIK da Stoccolma.

Il legame con Stoccolma e la costruzione dell’immaginario

Quella di questa stagione è una divisa importante, poiché celebra il 135° anniversario del club. L’AIK ha deciso di presentarla con l’usuale originalità, pubblicando sui social dei piccoli visual in cui quattro diversi artisti dipingono su delle tele un quadrante di quattro differenti magliette da gioco, che assieme ne compongono una intera. Il tutto utilizzando le tecniche in voga nel 1891 (anno di fondazione del sodalizio) tra una pittura ad olio, un processo al collodio per le fotografie dell’epoca, un poster in stile Belle Époque e un disegno a inchiostro. La nuova divisa da gioco rispetta la raffinatezza ed eleganza espressa in tutti i lavori realizzati con Nike in questi anni. Un modello polo con bordini gialli su maniche e collo a V, logo con linee dorate accompagnato dai dettagli neri, in rilievo e tono su tono, di una corona d’alloro e la scritta 135 år. Sul retro, ad accompagnare il nome completo del club, il pluricitato font di nomi e numeri rimane quello tradizionale.

Ma la produzione del 2026 non si limita ad una sola divisa di casa, dato che già per la Coppa di Svezia l’AIK aveva presentato un’apposita jersey, indossata per sole 4 gare disputate tra fine febbraio e la prima metà di marzo. In questo caso, per il lancio, è stata organizzata una caccia al tesoro che si concludeva nella Biblioteca Civica di Solna, location che si rifà alla strada del centro di Stoccolma dove il club è nato: Biblioteksgatan 8, Via della biblioteca 8 in svedese. La vincitrice ha trovato un cofanetto a forma di libro , con al suo interno una rarità per collezionisti: è l’Överallt Edition, una maglietta ricca di dettagli dalle tonalità blu scuro e oro, il primo logo dell’AIK ricamato, un colletto con laccetti neri e l’indirizzo di fondazione sul retro. Il pattern dalle linee geometriche incrociate richiama invece la facciata della National Arena, maestoso impianto da 50 mila posti inaugurato nel 2012.

Marketing, tifosi e cultura visiva

L’identità visuale adottata non si limita solo ai giocatori ma si estende anche ai tifosi, creando un’omogeneità unica che rafforza il legame tra i due poli, caratterizzata da selezionati ed efficaci elementi. La società ha capito che i suoi supporter sono un motivo di orgoglio e di attrazione per il brand, per questo li mostrano in maniera costante nel proprio feed sui social. I momenti in cui sono ritratti variano perché varia è la proposta, tra primi primi piani su giovanissimi appassionati, coreografie della curva e raduni pre partita sulle scalinate antistanti allo stadio. La risposta di pubblico è storicamente una delle più grandi nel panorama svedese, con i tifosi che si dimostrano sempre presenti: l’AIK è da tre anni la società che fa registrare la più alta media spettatori del campionato, con il record di quasi 32 mila supporters registrato nel 2025. Per la prima gara di Allsvenskan del 2026 si sono presentati in più di 39 mila e a chi ha indetto l’abbonamento stagionale, il club ha inviato a casa un gadget insolito: un passaporto brandizzato AIK, tanto semplice quanto affascinante, con dettagli oro su campo nero, nominato assieme ad una maglia con le firme dei calciatori delle giovanili al Guldägget, la più grande competizione svedese di comunicazione creativa.

Il lato commerciale è tentacolare ed attento a tutti gli eventi e le tendenze, brandizzando in maniera originale anche, ad esempio, uova di pasqua e letterine di Natale. Nell’ambito dell’abbigliamento, poi, il lavoro svolto con Nike è enorme. Una vasta collezione off-pitch con pezzi unici certifica l’attenzione inusuale verso un club dalla ridotta risonanza internazionale sul piano puramente sportivo, abile e determinato a farsi conoscere trovando una propria estetica. Il vero obiettivo raggiunto è stato quello di scardinare una certa standardizzazione che i grandi brand di forniture tecniche come Nike e adidas applicavano usualmente a club di campionati minori, con layout predefiniti. Tra collezioni d’abbigliamento per l’inverno, tute tech personalizzate, linee che seguono lo stile delle varie divise da gioco presentate, l’AIK continua ad essere in questo senso all’avanguardia, favorendo la fidelizzazione dei propri tifosi e avvicinando nuovi appassionati.

Infine, l’altro elemento che elimina le barriere tra società e supporters è il fatto di essere una polisportiva, con una precisa dedizione anche alle sezioni femminili. C’è il popolarissimo hockey, il floorball, il club di boxe, l’handball, il basket, la lotta, l’atletica, la pallacanestro in carrozzina, persino il golf. Anche per queste discipline viene mantenuto lo stesso stile tipografico, nonostante il supplier sia adidas nella maggior parte dei casi.

Il confronto con Djurgården e gli altri club svedesi

Il club che, insieme all’AIK, più si sta facendo notare per avere una distinta brand identity è proprio la sua più grande rivale: il Djurgården, società di Stoccolma che lo scorso anno ha raggiunto le semifinali di Conference League. Nato 25 giorni più tardi dell’AIK, assieme danno vita al Tvillingderbyt, il derby dei gemelli. Come nelle più classiche delle rivalità, se Nike è lo sponsor tecnico dei gialloneri, adidas lo è del cosiddetto DIF. Il trittico di divise per la nuova stagione sono state presentate sui social con una strutturata foto di gruppo, dove le strisce blu scure e azzurro cielo della home jersey si mescolano armoniosamente a quelle burgundy & dark navy con finiture oro della away, assieme agli scacchi di un tenue giallo pallido tono su tono con bordi navy per la third. Oltre a ciò, impossibile non citare notevoli capi d’abbigliamento, incluso un paio di Adidas Spezial realizzate ad-hoc. I social e i mezzi di comunicazione del club mantengono poi una continuità grafica, dal font delle lettere al tono e le luci delle immagini.

Segue l’Hammarby, la terza squadra della capitale svedese, con un buon lavoro svolto dal supplier Craft per tutta la collezione 2026. Le divise da gara presentano un pattern jacquardato che richiama le onde del centralissimo Lago Hammarby, amplificate su un’interessantissima maglia pre-match. Previamente Craft ha realizzato anche una tenuta esclusiva per la Coppa di Svezia, omaggiando quella con cui 25 anni fa, nel 2001, il club biancoverde ha vinto il suo unico campionato. L’Elfsborg sembra muoversi nella direzione di uno sviluppo visuale più deciso, realizzando la maglia home in collaborazione con il Museo del Tessile di Borås, città del club. Un’operazione unica è stata realizzata dal Göteborg, ancora grazie a Craft. Sulla divisa di casa, che presenta una stampa della cartina della città tra le strisce biancoblù, in sostituzione al classico sponsor centrale apparirà per ogni partita in casa il nome di un diverso quartiere, arrivando così a realizzare 15 differenti tenute casalinghe. Infine il Malmö conferma un’identità semplice e pulita, dimostrandolo anche nella nuova home jersey realizzata da Puma, partner storico dal 2002. Nella divisa pre-season, utilizzata per la Svenska Cupen, si trovano invece richiami all’anno 1976, con il logo di quegli anni ed una banda bianca che scorre lungo le spalle. Bel lavoro anche quello eseguito da Umbro sulla maglia away dell’Örgryte, il club più antico di Svezia.