Come i brand stanno sfruttando i divieti della FIFA per farsi pubblicità Da Levi's a Beats by Dre
Per qualche settimana il Levi’s Stadium di Santa Clara ha dovuto cambiare nome. La FIFA lo ha ribattezzato San Francisco Bay Area Stadium, coprendo il celebre logo che da oltre dieci anni identifica uno degli impianti più riconoscibili della NFL. A migliaia di chilometri di distanza, al Gillette Stadium di Foxborough, qualcuno ha invece dovuto applicare quasi 65mila pezzi di nastro adesivo per nascondere il marchio stampato su ogni singolo seggiolino. Questi due casi, abbastanza estremi ma non isolati, sono soltanto una parte della gigantesca operazione di pulizia che accompagna ogni edizione della Coppa del Mondo ma che negli Stati Uniti in occasione del Mondiale 2026 ha assunto dimensioni mai viste.
Alla base c’è un principio semplice: chi paga centinaia di milioni di dollari per diventare partner ufficiale della FIFA, ottiene l’esclusiva commerciale del torneo. E per garantirla, la federazione interviene su stadi, spazi pubblici, abbigliamento e accessori dei giocatori, eliminando qualsiasi associazione non autorizzata. Il risultato è un Mondiale in cui alcuni dei marchi più presenti nel panorama sportivo americano vengono improvvisamente coperti o sostituiti; ma in cui, in alcuni casi almeno, l’operazione pensata per oscurare un logo, è finita per attirare ancora più attenzione.
Cosa dicono le regole FIFA
Partendo dalle fondamenta, ogni FIFA World Cup è preceduta e accompagnata da un vasto sistema di protezione commerciale, che la federcalcio globale definisce Brand Protection. L’obiettivo è tutelare il valore dei diritti acquisiti, onerosamente, dai partner ufficiali, impedendo che aziende non autorizzate possano associarsi alla competizione, o ne beneficino in termini di visibilità. Dopo aver venduto una garanzia di esclusiva, insomma, va protetta. Per questo attorno agli stadi e agli altri siti ufficiali vengono istituite le cosiddette Clean Zones, aree sottoposte a regole che limitano attività promozionali, distribuzione di materiale pubblicitario e approcci commerciali di vario genere non autorizzati.
Le linee guida diffuse dalla FIFA per il Mondiale 2026 identificano meticolosamente le iniziative che possono associare i brand esterni al torneo o al suo marchio, sul posto ma anche online. La sola distinzione è tra attività ordinaria e ambush marketing, cioè le imboscate di marketing: il primo caso riguarda ad esempio i negozi che operano regolarmente all’interno delle aree interessate, per il principio che la FIFA definisce business as usual; nel secondo insieme, invece, finisce chi sfrutta senza diritto la visibilità della Coppa del Mondo, oltre i rigidi perimetri stabiliti per i non-partner.
La pulizia visiva che ne consegue è incredibilmente capillare. Non riguarda soltanto i grandi sponsor presenti sulle facciate degli stadi o nei loro nomi, ma anche elementi infinitamente meno visibili: adesivi, packaging, distributori automatici, prodotti nelle aree hospitality e altri marchi che potrebbero comparire nelle immagini ufficiali del torneo. In alcuni casi, perfino le etichette di prodotti in sala stampa o spazi riservati a tifosi e ospiti, punti limite di un’operazione già vista in grandi eventi internazionali, calcistici e non, ma che negli Stati Uniti ha cambiato marcia.
Le linee guida, in ogni caso, non si limitano al marketing. Nei giorni che hanno preceduto il Mondiale, la federazione di Haiti e Saeta hanno dovuto modificare alcuni elementi sulla maglia per ragioni politiche, ad esempio. Una prova di come il controllo si estenda in senso più ampio all’immagine dell’evento.
Loghi spariti (più o meno)
Il caso più noto è quello già citato del Levi’s Stadium di Santa Clara, una delle sedi principali del torneo e casa dei San Francisco 49ers (NFL), che per tutta la durata del torneo è diventato ufficialmente San Francisco Bay Area Stadium, secondo le regole FIFA che impediscono l’utilizzo di naming rights non collegati ai partner. Per questo il celebre logo rosso Levi’s è stato effettivamente coperto, ma con la sua inconfondibile sagoma batwing rimasta ben riconoscibile. Il brand ha scelto infatti di cavalcare apertamente la restrizione, e in un certo senso di scherzarla, attraverso la propria comunicazione sui social e negli store di tutto il mondo, trasformando la censura in un modo per ricordare quanto il marchio sia identificato soltanto con la sagoma.
Quello di Levi’s non è stato un caso isolato. Si è già detto anche di Foxborough, sede del Gillette Stadium e delle partite di football americano nell’area di Boston, dove si è svolto nelle scorse settimane un intervento a dir poco laborioso. Oltre al logo coperto con schiuma da barba - un’altra immagine che ha fatto il giro del mondo - su ogni sedile dello stadio è stato attaccata una striscia di nastro adesivo per coprire le piccole stampe del logo Gillette. Sì, quasi 65mila posti: rendono l’idea della scala dell’operazione, e anche di quanto alcuni casi rasentino l’assurdo.
A Seattle il processo è stato altrettanto esteso. Il Lumen Field è diventato Seattle Stadium, e il branding del gruppo tecnologico è stato rimosso da ogni superficie: tetto, schermi, segnaletica interna, sedili e perfino cestini della spazzatura. Ryan Asdourian, Chief Strategy & Marketing Officer di Lumen, ha confermato che la rimozione del marchio - presente ovunque nell’impianto - è parte degli accordi previsti per il Mondiale. Allo stesso tempo, però, ha scelto di affrontare la censura con ironia, raccogliendo l’assist involontario della FIFA e diffondendo un video, attraverso il suo stesso profilo, sulle operazioni di copertura dei loghi.
Scene simili si sono viste anche altrove. Il MetLife Stadium è diventato New York New Jersey Stadium. L’AT&T Stadium di Arlington, Dallas Stadium. L’Hard Rock Stadium di Miami, Miami Stadium. Sempre con copertura di insegne, scritte sui tetti e segnaletica pensata proprio per essere vista da lontano. Con l’eccezione, però, del Mercedes-Benz Stadium di Atlanta. Anche qui il nome commerciale è sparito, con il passaggio ad Atlanta Stadium, ma il grande logo del marchio automobilistico tedesco sul tetto - a differenza di altri presenti sulle facciate - è rimasto in bella mostra. Secondo i media locali, l’integrazione strutturale con il tetto retrattile dello stadio avrebbe reso complessa, e potenzialmente rischiosa, una copertura temporanea.
Non solo stadi
Detto degli stadi e delle aree circostanti, la pulizia commerciale della FIFA non si ferma di certo qui. In alcuni casi arriva in campo, agli accessori dei giocatori e alle campagne costruite da alcuni grandi brand. L’esempio più emblematico riguarda Nike e la sua X2 Collection, una serie di collaborazioni lanciate in vista del Mondiale insieme a federazioni, creativi, brand e organizzazioni sociali; un progetto che coinvolge Palace per l’Inghilterra, Patta per l’Olanda, NOCTA per il Canada, Jacquemus per la Francia, Slawn per la Nigeria, PEACEMINUSONE di G-Dragon per la Corea del Sud, e il Virgil Abloh Archive per gli Stati Uniti.
Nelle settimane precedenti al torneo queste nazionali avevano indossato versioni speciali i pre-match kit di Nike, dove i partner erano chiaramente visibili, ma con l’inizio della competizione gran parte dei riferimenti è stata eliminata. Svuotando la collezione di colori e significato. Come si legge su SoccerBible, il risultato è una sterilizzazione di una delle operazioni creative più interessanti costruite attorno al torneo. La norma, però, si può applicare soltanto negli spazi e nelle attività direttamente legate al Mondiale, e così i pre-match kit non censurati stanno comparendo fuori dal terreno di gioco, tra arrivi allo stadio, eventi extra-gare e contenuti social degli atleti. Un’altra rivincita su una censura riuscita a metà.
Ancora più esplicito, infine, il caso di Jamal Musiala, che prima della sfida tra Germania e Curaçao è stato ripreso mentre copriva con nastro adesivo il logo delle sue cuffie Beats by Dre, marchio che non può comparire nelle immagini dentro gli stadi. La scena è diventata virale, ovviamente, nel giro di poche ore, anche grazie al contributo di Beats by Dre, che comunicativamente ha seguito l'esempio di Levi’s e schernito le limitazioni della FIFA. Alimentando il dibattito e, neanche a dirlo, generando attenzione sul proprio prodotto. E più di qualche imbarazzo in altre sedi.