Il nuovo capitolo di Gatorade nello sport passa dalla Formula 1 Una legacy che si evolve insieme alla performance

Quando i Seattle Seahawks hanno battuto nettamente i New England Patriots al Super Bowl LX, tutti gli occhi a fine partita erano puntati su coach Mike Macdonald. L’attesa non era quella di una qualche esultanza eccentrica o di una peculiarità che contraddistingue l’allenatore dei Seahawks, bensì di un siparietto ormai diventato legge in NFL: la doccia con il Gatorade, dove i giocatori sollevano uno dei secchielli contenenti l’energy drink a bordo campo e lo rovesciano sulla testa del proprio coach. Si tratta di un rituale storico, ma soprattutto di un oggetto recente di scommesse sportive tra i più popolari nel giorno del Super Bowl, quando è concesso non solo scommettere sul fatto che il gavettone avvenga o meno, ma anche e soprattutto sul colore della bevanda che uscirà dal secchiello.

Gatorade nasce con il football

La parola Gatorade è una composizione del nome del suo inventore, il dottor Robert Cade, e della squadra di football dell’Università della Florida per la quale l’energy drink fu creato, i Gators. Nel tentativo di migliorare le performance della squadra, che faceva fatica anche a causa del caldo e dell’elevata umidità locale, Cade e un gruppo di assistenti collaborarono con lo staff dei Gators, fino a pensare a una bevanda capace di integrare liquidi, sali minerali e carboidrati. I risultati furono immediati: dopo il lavoro nell’estate del 1965, la squadra nel 1966 vinse il suo primo Orange Bowl contro la favorita Georgia Tech.

La bevanda acquistò subito enorme popolarità nel mondo del football collegiale e fu acquistata nel 1967 dalla compagnia Stokely-Van Camp, che si occupò della produzione su larga scala e della commercializzazione. Da lì, dopo i primi commercial, arriverà anche la prima partnership in assoluto con la NFL, toccando l’apice con la prima apparizione a bordo campo in un Super Bowl, quello del 1970, sul lato dei trionfanti Kansas City Chiefs. Il celebre Bolt logo, l’inconfondibile fulmine di Gatorade, nascerà appena un paio di anni dopo e nel giro di una decade il marchio avvierà anche le prime collaborazioni oltreoceano, fino a stringere con la NFL un accordo ufficiale nel 1983 che dura tutt’oggi.

Quanto alla doccia con la bevanda, la cosiddetta Gatorade Dunk, si susseguono una serie di leggende metropolitane e dispute riguardo agli inventori. L’origine comune è fatta risalire al 1984, quando Jim Burt dei New York Giants rovesciò sulla testa dell’allenatore Bill Parcells uno dei secchi di Gatorade. Secondo la ricostruzione, Burt in quella settimana sarebbe stato punito dal coach come esempio per i compagni dopo una serie negativa, portando il giocatore a promettere vendetta in caso di vittoria nella partita successiva. Secondo Dan Hampton, membro dell’Hall of Fame NFL, il gesto fu invece copiato, dal momento che sarebbe stato lui il primo nella medesima stagione a travolgere con una secchiata d’acqua coach Mike Ditka ai Chicago Bears. Indipendentemente da quale sia la verità, la popolarità della cosa si propagò così rapidamente da travolgere letteralmente anche il Presidente degli Stati Uniti, Ronald Reagan, che nel 1987 si vide rovesciare addosso da Harry Carson dei New York Giants un secchio Gatorade pieno di pop corn durante la visita dei campioni NFL in carica alla Casa Bianca.

Gatorade e le grandi partnership sportive

Negli anni, oltre alle partnership, Gatorade cresce anche internamente, aumentando il numero di gusti e di ricette grazie alla nascita nel 1985 del laboratorio dell’azienda, oggi racchiuso in quello che è il Gatorade Sports Science Institute. A un aumento della qualità del prodotto corrisponde così un aumento della quantità delle collaborazioni tra gli anni Novanta e il nuovo millennio, periodo durante il quale Gatorade diventa sponsor della MLB e ufficializza la partnership con la NBA, già avviata con lo Slam Dunk contest del 1984.

Il colpaccio è senza dubbio il primo accordo con Michael Jordan, della durata di dieci anni a circa un milione di dollari a stagione, che porta al lancio di campagne pubblicitarie memorabili come Be Like Mike e Sweat it out. MJ si afferma così come il primo rappresentante di Gatorade, mentre la poco successiva firma della calciatrice Mia Hamm nel 1999 definisce la prima endorser donna del marchio - sbloccando anche la collaborazione con la federazione calcistica degli Stati Uniti, dove in quegli anni l’avanguardia è tutta femminile.

L’exploit definitivo avviene con l’acquisto dell’azienda Quaker Oats, che aveva inglobato Stokely-Van Camp e quindi prelevato Gatorade, da parte di PepsiCo nel 2001, dando vita alla diffusione contemporanea della bevanda a livello globale, con una vendita diffusa su oltre ottanta Paesi. Perdurano le collaborazioni solide con le tre Majors americane, oltre a quelle con Professional Golfers' Association of America, Pro Beach Volleyball League statunitense e UEFA Champions League.

Sponsorship indipendenti nell’atletica e allo US Open hanno invece portato a grandi firme, tra le quali spiccano quelle di Serena Williams e Usain Bolt, che hanno lanciato i propri prodotti personalizzati con Gatorade e preso parte insieme alla campagna Never Lose the Love in occasione dei Giochi Olimpici di Rio de Janeiro del 2016. A resistere al fascino del fulmine, che occupa circa il settanta percento del mercato degli energy drink negli Stati Uniti, restano MLS, NHL e NASCAR, tutte però reduci da un passato di partnership con il marchio interrotte solo in un secondo momento. A sostituire NASCAR nel motorsport oggi ci ha pensato Formula 1, l’aggiunta più recente di Gatorade.

Il rapporto tra Gatorade e il motorsport

Nel 1984, Gatorade ha firmato il suo primo accordo nel mondo dei motori, diventando partner ufficiale di NASCAR. Con l’acquisto da parte di PepsiCo, questo accordo si è interrotto ed è stato sostituito da quello con la International Speedway Corporation (ISC), altro colosso del motorsport nordamericano nato proprio dal fondatore di NASCAR, Bill France Sr. L’interesse di Gatorade nel motorsport si è a questo punto dipanato sia sulla via tecnologica, sia su quella commerciale.

Quanto alle innovazioni, lo Sports Science Institute del brand nei primi anni Duemila ha ideato il Gatorade In-Car Drinking System, un meccanismo che permetteva l’idratazione dei piloti direttamente a bordo, lanciato tramite una pubblicità dove Matt Kenseth raccontava come un suo incidente fosse dovuto alla mancanza di liquidi. Il cosiddetto GIDS è ormai stato sostituito da altre tecnologie più light capaci di ridurre il peso della vettura, ma resta comunque una grande innovazione nel mondo automobilistico.

A livello commerciale, invece, l’energy drink si è radicato nella ISC tramite le denominazioni di pilastri come Gatorade Duel, due gare di qualificazione gemelle al Daytona International Speedway per stabilire la griglia di partenza della Daytona 500, e Gatorade Victory Lane, l’area di parcheggio per la macchina del vincitore. Come prevedibile, il conflitto tra queste zone dedicate agli sponsor della ISC e la NASCAR, passata alla partnership con Coca-Cola e di conseguenza a Powerade, ha portato a numerosi scontri. Il più celebre resta senza dubbio il bottle gate del 2004: NASCAR, per promuovere Powerade nella Victory Lane di Gatorade, pensò di iniziare a porre dei bottiglioni del proprio sponsor sulle macchine dei vincitori; i piloti Pepsi, tra i quali Jimmy Johnson, ovviamente iniziarono a tirarle giù con veemenza, portando a minacce di ripercussioni da parte della Associazione automobilistica; Johnson, allora, alla Pocono Raceway in Pennsylvania decise di non toccare la bottiglia di Powerade, ma di oscurarla con un cartellone pubblicitario di Lowe’s, gesto che portò comunque a una multa da diecimila dollari.

Gatorade e la Formula 1

Oggi, in ogni caso, la disputa si è risolta per altre ragioni. La title sponsorship di Gatorade alla Daytona 500 si è interrotta nel 2012, quando il marchio ha deciso di non rinnovare l’accordo come bevanda ufficiale di ISC ma di mantenere solo le Victory Lane brandizzate. Questa usanza si è mantenuta a lungo, fino a sparire poco dopo il 2019, quando NASCAR ha acquisito la International Speedway Corporation, tagliando di fatto fuori Pepsi dalle competizioni. Una sliding door che ha permesso però di allargare gli orizzonti al brand, rendendo Gatorade il Drink Ufficiale della Formula 1 e Partner Ufficiale della F1 Sprint a partire dall’estate 2025.

Oltre alle iniziative commerciali, anche in questo caso lo Sports Science Institute del brand è stato coinvolto, collaborando con i piloti. Su tutti, con la giovane stella Lisa Billard, che Gatorade ha sottoposto nel proprio quartier generale a test sulla sudorazione, sull’idratazione e sulla nutrizione. Sfruttando inoltre sedi strategiche come Silverstone, che ha una partnership indipendente con l’energy drink, ai medesimi esami sono stati sottoposti anche i piloti Formula 1 di Mercedes, George Russell e Kimi Antonelli - che deve averne beneficiato particolarmente, al netto della rimonta e del successo storico nel Gran Premio di Monza.